Kiitos @Antti_Jarvenpaa ja @Arttu_Heikura nopeasta reagoinnista ja hyvistä näkökulmista. Monilta osin komppaan!
Rakentamisen ja talotekniikan puolella Keskon pohjat on rakennettu hyvin. Johtava markkina-asema pidetty ja erityisesti rakentamisessa kaupan 15 vuotta kestänyt siirtymä-ammattilaisten-ovesta-tavarat-ulos-ja-rahat-sisään haistettiin erinomaisesti. Osa K-Rauta kauppiaista toki kiukuttelee kun 20-22 pääsi mukavasti Levin mökkiä paljuttamaan ja laajentamaan, ja nyt onkin hieman kiukkuisempaa kaupantekoa tarjolla. Mutta viimeistään 26-27 kun kasvukolmiossa rakennetaan muuttovoiton vetämänä ja niihin vuosiin lähdetään hyvässä tuloskunnossa hyvällä rasvaprosentilla - kuten Rauhala totesi.
Autokaupassa on todettu ja löydetty käytetyn markkinan potentiaali. Suomalaisista on tulossa pikkuhiljaa Euroopan köyhimpiä kuluttajia, joita vielä kroonisesti velkaantuva valtio koittaa pakotettuna verottaa saadakseen sen -10 mrd vuosittaista vajetta umpeen. Lopputuloksena suomalaiset ajavat kohta Euroopan vanhimmalla autokannalla, mutta Kesko fiksusti ottaa ne pienetkin katteet sieltä ainoasta kasvavasta segmentissä, eli 2014 vuoden farkku-Octaviasta. Suomessa nimittäin ei tulevinakaan vuosina rekisteröidä 120 000 uutta sähköautoa vuosittain kuten samankokoisessa naapurissamme Norjassa. Luotettavalle (K-auto) käytetyn myyjälle on kysyntää, kun Kamuxit ja kumppanit on kuukausittain iltalehtien otsikoissa kuluttaja-asiamiehen tilastojen vuoksi. Pullat hyvin siis uunissa.
Se missä Keskon kyytiin hyppäämistä yhä emmin, on tuo core - eli ruoka. Kuluttajan hemmotteluhetket ja panostukset parempaan koronavuosina 20-22 on aika joka ei palaa. Voi kuinka niin toivoisin, mutta faktat kertovat, että lyhyellä ja keskipitkällä aikavälillä suomalainen kuluttaja on valitettavasti kanveesissa. Siksi hinta ja kanta-asiakasohjelmat määrittävät ruokakauppaa tulevat vuodet korostetusti . Ja Kesko on ruokapuolella ajautunut 4 rintaman sotaan.
lähikauppa-rintama:
Kaupunkien lähikaupoissa pikatoimituksien markkina kasvaa, mutta tunnetusti surkealla katteella. Kun kateongelmien pakottamana Kesko otta pikatoimitukset woltilta omaan hallintaan, saavat he Starshipin avulla K-marketit hieman parempaan asemaan. Mutta se ei silti riitä Osuuskauppaa vastaan, joka Prismoista rujosti subventoimalla ottaa pienentävästä lähikauppamarkkinasta isompaa markkinaosuutta hyväkuntoisilla ja halvemmilla Saleilla. Kolmellakaan K-marketilla operoiva kauppias ei saa cittareista subventointiapuja (kuten osuuskauppa) vaan joutuu taistelemaan yhä useammin niitä omia cittareita ja verkkokauppaa vastaan (= eli toimituksia ja kauppaa niistä cittareista). Seurauksena K-Market ketjusta tulee Suomen ali-investoiduin ja huonokuntoisin lähikauppaketju. Pikkukauppiaiden pinkka ei kestä. Tämän ongelman toki Kesko voi muuttaa siten, että tekee kauppiaista yhä isompia ”aluekauppiaita”. Eli kun kauppias hoitaisi 30-50 000 kuluttajan alueellista talousaluetta ketjun kaikilla kauppakonsepteilla ja verkkokaupan yhdistelmällä, tämä riittäisi monikanavaiseen kisaan osuuskauppaa vastaan. Tämä muutos tarkoittaisi, että kauppiaiden määrä laskisi -75% ja siten arvaan, että muutos olisi liian iso ja kivulias. Nykyisellä ketju-kauppias-konsepti-setupilla monikanavaisessa kaupassa, joka digitalisoituu jatkuvasti, Kesko ei ole riittävän kilpailukykyinen (kilpailijoihin verrattuna).
Maaseutu-rintama
Ikääntyvä ja hitaasti köyhtyvä maaseutu-Suomi (kasvukolmion ulkopuoliset kaikki alle 75 asukkaan kunnat) on sitkeä. Se kyllä köyhtyy, mutta hitaasti. Tämän markkinan onkin päättänyt ottaa haltuunsa Tokmanni. S-Market on liian tylsä ja valikoimalla suppea. Pikkukunnan K-kauppias suurella todennäköisyydellä ei myöskään näe sitä kasvua ja uskalla investoida, ja ne rohkeimmat ja lahjakkaimmat kauppiaat päätyvätkin luonnollisesti kasvukaupunkeihin. Lopputuloksena on markkina kolo, jossa Tokmanni operoi. Spar-Tokmanni yhdistelmä on tulevaisuudessa se paikka jossa Jämsässä ja Pieksämäellä väki lähtee shoppailemaan. Sitä voi olla vaikea uskoa, mutta maaseudullakin shoppaillaan. Mutta se tehdään hyvin eri tavalla kun Tapiolassa ja Kalasatamassa. Tokmanni on halvalla, kovilla tarjousdiileillä ja yllättävällä valikoimalla pääasiallinen ostoselämyksien arkinen shoppailukohde maaseutusuomessa. Ja haastaa Keskoa tulevaisuudessa maaseutusuomessa.
Kanta-asiakas-rintama
Kirjoittelin tähän ketjuun joskus aikaisemmin, miten Keskoa haastetaan kanta-asiakas puolella yhä rajummin. Osuuskauppa on tässä yksi maailmanlaajuisia kovia benchmarkkeja. Tätä strategista kilpailuetuansa osuuskauppa ei jätä hyödyntämättä, vaan parin vuoden välein laajentaa ja parantaa valikoimaansa. Seuraavaksi veikkaan, että suomalainen kuluttaja kerää bonuksia koko kansan S-sportti-kuntosaliketjusta ja eiköhän ne ison rahan ja kasvavan markkinan terveys- ja vanhustenhoitokin tule jossakin vaiheessa. Kun kotitalouden menoista bonuksia saat myös mummon kotihoidosta ja teinien kuntosalijäsenyyksistä, on palautusprosentit yhä yksinkertaisempaa matematiikkaa. Ja toisessa päässä kisaan on tuoreilla jaloilla ilmoittautunut Lidl, joka parhaimmillaan palautteli 20% ostoksista. Ei ole helppo rintama, pari maailman kovinta kilpakumppania vastassa.
Hinta-rintama
Hintakisaan on lähdetty. Mutta melko pienellä investoinnilla kokoon ja takamatkaan nähden. @Arttu_Heikura ja kumppanit ansiokkaasti vertailivat Ican investointeihin. Ero vain on siinä, että Ican oli hintakisassa paljon lähempänä kärkeä. Suhteellinen kilpailuasema on oleellisempaa, kuin aktuaalinen investoitu euromäärä. Viikonloppuna piti oikein tarkistaa kauppareissulla ja ottaa valokuva, että tähänkö ne hinta-investoinnit meni? 3,70 meetvurstit ja siniset lenkit ei vielä riitä hintajohtajuuteen. Mielikuva ei näillä hinnoilla muutu, takamatkaa on liikaa. 2-3 vastaavaa investointia, niin kisa olisi paljon kovempi. Mutta onko kauppias oikeasti mukana, jos oikeasti strategiassa lähdetään hintakisaan mukaan?
Näillä 4 rintamalla Keskolla tekee vielä tiukkaa kisassa. Mahdollisuuksia on selvitä, mutta ei vielä nyt nähdyillä resepteillä ja keinoilla. Cittareissa Kesko voi olla kova, mutta se taitaa sittenkin jäädä liian pieneksi segmentiksi. Cittari oli koronakuplassa täydellinen formaatti (ravintola-ruokakauppa-nettikauppa-yhdistelmä) ja on myös riski, että cittarien menestyksekkään lähihistorian vuoksi uskotaan liikaa. Onko suomalainen keskimääräinen cittari voittanut viime kvartaaleina markkinaosuuksia? Kaikki Cittarit kun ei kai voi olla maailman parhaita?
Fokusta ruokakaupan strategiaan ja olette vielä kova ja kilpailukykyinen, nykyisellä strategialla ollaan vielä sodassa liian monella rintamalla yhtä aikaa.