Tämän innoittamana omaa rentoa pohdintaa koskien kyseistä aihetta 
Mitä itse seurannut, niin on näkynyt brändien kiusallista identiteetin kamppailua aika yleisestikin. Itselläni tulee Burberryn touhusta hieman mieleen ehkä Ferragamo, vaikka ne eivät analogian tekoon ehkä ihan täysin sovikaan yhteen. Yhdessä kohtaa oli myös muotialalla jokin ihmeen keski-iän kriisi meneillään, johon Burberrykin hyppäsi mukaan vuoden 2018 reworkillaan.
Ferragamohan on vuodelta 2023 ollut myös noin -10%:n yleisessä luiskassa, joka tullut suurimmilta osin Yhdysvalloista (-19%) ja Aasiasta / “APAC” (-12%). Eurooppa kumminkin oli yllätyksellisesti sinnitellyt +3%:n kasvulla, vaikka Ferragamo ollut aiemmin erittäin suosittu paikoissa kuten Etelä-Amerikka (-7%), jossa vähittäiskaupan jalanjälki ja yleinen läsnäolo on ollut Aasian markkinan kanssa vastaavanlaista. Voisiko hinnoittelu olla tähän syynä? Euroopassa Ferragamo tarjoaa aika hyvällä - luksustuotteiden - hinta-laatusuhteella kirjon laadukkaita vaatekappaleita, hyvää brändipääomaa ja käsityötaitoa (ainakin miehille). Etelä-Amerikan hinnoittelulla ei voi sanoa samaa alueen Ferragamo intoilijoille.
Euroopalla on isompi osuus Ferragamon myynnistä maantieteellisesti, joten sillä tapaa heille ehkä positiivista.
Yksi ongelma mikä Ferragamosta tulee heti ainakin itselläni mieleen on ettei heillä ole ollut montaa uutta kunnon hittituottetta pitkään aikaan, joten he ovat samalla jääneet valokeilasta sivuun. Esim. Yhdysvalloissa on lähiaikoina ollut suurimmassa suosiossa ja eniten näkyvillä käytännössä Ferragamon logovyö ja nahkaloaferit (Bof…). Kyseiset tuotteet olivat kaiken lisäksi myös Etelä-Amerikassa laskussa. Tämänkaltaiset tuotteet ottavat myös tällä hetkellä lisäksi “quite luxury”-trendin (Here to stay?) suosion tuoman iskun, joten pelkästään kahden suosiota saaneen tuotteen varaan ei ehkä kannata laskea jalkojaan lepäämään. Varsinkin, kun Leather Goods (40%) ja Footwear (45%) ovat heidän pääkategoriansa.
Heidän toinen ongelma hittituotteiden puutteen lisäksi on se, että kuluttajan on erittäin vaikea saada selville mitä Ferragamo merkitsee brändinä, koska he eivät pitkään aikaan ole tienneet, eikä oikeastaan vieläkään tiedä, omaa identiteettiään nykyisessä raa’an kilpailun ja nopeiden liikkeiden markkinassa.
Ferragamolta löytyy tietty kiistattomat klassikkonsa, joita nykyisen nuorison isovanhemmat ovat pitäneet vuosikausia ennen heitä jo päällään. Näistä vain loppuu väistämättä jossain kohtaa hohtonsa ja tarvitaan jotain uutta. Ferragamo on tajunnut tämän ja ovat aloittaneet matkansa uudelleen brändäyksen parissa. Hieman pölyinen ja taka-alalle jäänyt Salvatore Ferragamo jatkaa nykyisin Ferragamo-esque linjallaan potkaisemalla Salvatoren nimestään.
Jotain oli ilmeisesti tehtävä ja brändi oli saatava uuteen uskoon.
(Tämän viboista vain tulee jäätävä ptsd aiemmin nähtyyn trendiin logojen suhteen
)
Onnistumisia on heiltä nähty uudistumisen jälkeen esimerkiksi uuden Hug Bag-käsilaukun puolesta, joka saanut varmaankin eniten huomiota heille viimeiseen pariin vuosikymmeneen. Tästähän kiitos kuuluu paljolti uudelle ja nuorelle luovan puolen johtajalle Maximilian Davisille. Hän on onnistunut tuomaan uutta tuoretta, muodikasta ja streetwear(ish) tuulta tähän hieman vanhaan ja kankeaan papan “vaatekaapin niittiin”.Tämän suunnittelemisen taidon kun yhdistää siihen, että heiltä löytyy fantastinen osaaminen laukkujen, kenkien ja muiden leather goods-tuotteiden parissa (esim. Tramezza line), on tämä aika hyvä uutinen ja ehkä jopa jonkinlainen indikaattori siitä, mihin he voisivat kyetä jatkossakin.
Lisäksi heiltä löytyy myös vanha ja ikoninen historia muodin parissa, joten sieltä löytyisi isohkoa potentiaalia jatkossa kasvulle Fashion-kategorian ollessa tällä hetkellä alle 5% myynnistä. Ongelmanahan vain on se, että tämä on samalla erittäin vaikea paikka saada jalansijaa tai kuten aiemmin mainitsin, kukaan ei oikein tiedä mitä he brändillään symboloi ja ajaa takaa.
Mielenkiinnolla katselee heidän tulevia liikkeitä. Varmasti heillä tulee menemään ihan hyvin ja nyt himmaillaan yleisesti pre-corona tasoille että normaalimmalle luksuksen kasvutahdille. Ei pidä myöskään unohtaa, että lafka puskee kuitenkin miljardilla myyntiä, niin on siellä jotain tatsia hommaan.
Mutta jos hyppää itse Burberryn kimppuun ja mitä heidän touhuun tulee, niin eihän se nyt kovin raiteilla rullaamista ole ollut. Sähläämistä on nyt ollut varmaan viimeiset viitisen vuotta ainakin ja vuosi 2024 avattiin vetämällä tauluun retailin rumahkot luvut, jonka päälle nyt sitten toimarin vaihdos. Kohtuullisesti sanottuna, pientä turbulenssia.
Vuonna 2018 ajettiin aivan ojaan neljän viikon suunnittelun kestäneellä reworkilla.
Logo ja malleissa käytetyt kuvioinnit olivat aivan järkyttäviä ja vedetty suoraan alan sen hetkisen massapsyykelaarin pohjalta. Kaikki Balenciagasta Balmainiin näytti täysin identtiseltä ja sen johdosta menetettiin viimeisetkin rippeet perinteellisyydestä. Tuon hetkinen asiakaskunta keskittyi esteettisesti erottajan miesten vessassa kotiavainten kärkiä haisteleviin tähdenlentoihin. Tämä linjaus ei - yllätys, yllätys - kauheammin toiminutkaan ja nyt on sitten lähivuosina alettu pikapikaa sammuttamaan tätä traagisen strategian öljypaloa. 2022 palkattiin Bottegan entinen Daniel Lee mainituksi luovaksi johtajaksi. Hänhän on ollut track recordinsa puolesta hyvä kandidaatti, koska Bottega Venetan alla tehtiin hyviä muutoksia ja monta valtavan suosion tuotetta (Esim. Tire boots, Jodie ja Cassette Bag olivat niin suosittuja, että jokainen roskakutomo Kaakkois-Aasian auringon alla tuotti kopioita “nopean muodin” myyjille ) sekä luotiin yrityksen uusi nykyinen luonne / asema alalla.
Daniel Leen alla onneksi kelattiin vuoden 2018 Burberry hirvitys takaisin rantaan ja perattiin tästä geneerisestä luomuksesta sekoitus 1901 ja 1999 vuoden logojen väliltä.
Tämän lisäksi uusiin mainoskuviin on otettu Brittiläisiä malleja ja julkkiksia poseeraamaan esim. Big Benin eteen klassinen trenssi päällä ja sateenvarjo kourassa.
Daniel Lee on nyt nähtävästi keskittynyt päällys- ja ulkovaatteisiin tuoden niihin modernin ja nykyaikaisen kosketuksen uusilla kuvioinneilla ja vibranteilla väreillä. Tavoitteena ilmeisimmin palata takaisin Burberryn vanhoille juurille (jossa se heidän ainut valttikorttinsa lepää mielestäni), mutta samalla houkutellen uusia asiakaskuntia. Nämä uutta tuulta tuovat designit oli otettu aika hyvin ilmeisesti myös vastaan.
Tässä kaiken säheltämisen keskellä on vain tapahtunut vähän Ferragamot. Eli halutaan olla her majesty´s vakuuttama historiallinen the trench ensimmäisen maailmansodan ajoilta nykyisellä maailmankuululla tartaanikuviollaan, mutta samalla trendikäs ja räikeä nykymuodin äpärä. Ei kuluttajalla ole enää mitään hajua minkälaisena brändinä Burberryä pitäisi. Nykyinen suuntaus ainakin on askel parempaan, koska se juuri palvelee: 1.) vanhoja lojaaleja asiakkaita, jotka hakevat British countryside attire:n yhtä historiallista peruspilaria ja; 2.) uusia ja todennäköisesti nuorempia kuluttajia yhdistäen nykymuodin suuntauksia formaalimman, ajattoman ja klassisen tyylin kanssa.
Vaikka jotain positiivista onkin heidän yrityksen ympärillä pyörivän sitkeän saaristolaisen syyssumun keskellä tapahtunutkin, nään ainakin itse muutamia ongelmia, jotka toki voi olla subjektiivisia.
Burberryltä löytyy kieltämättä tietynlainen monopoli trenssitakin historiaan. Kukaan ei pysty tuota kyseistä tunnetta ja mielikuvien yhdistämistä heiltä viedä, mutta tarvitseeko? Kilpailua löytyy trenssien osalta aivan valtava määrä. Löytyy Suit Supply, Ralph Lauren, Oscar Jacobson, Mackintosh jne… Näiden kanssa Burberry ei vain kykene heittämään “olemme paras”-korttia pelkän historian ja menneen (?) dominanssin valossa, jos siitä ei pystytä pitämään kynsin ja hampain kiinni.
Täyspuuvillainen Burberryn trenssitakki huitelee 2000 euron luokassa ja halvemmat polyesteria että viskoosia sekaan tuovat näköjään yli tuhannen euron hinnoissa. Se on aika kova hinta kilpailla. Burberryn vintage trensseillä on myös aika hyvä second hand kauppaaminen, joten pitkäikäiset vaatekappaleet näkee nykyisen trendin puolesta hieman nakerrusta. Tätäkään ei toki kannata liioitella, mutta sellainen henkilö jolla 1000-2000 euron hintalappu takille aiheuttaa vielä yhden yön läpi nukkumisen voi päätyä punninnassaan käytetyn vaihtoehtoon. Nyt uusien kuosien ja värien tullessa tätä ongelmaa ei toki voi - tietyllä tapaa - tulla ainakaan hetkeen, joka positiivista.
Punnitsisin myös harkiten Burberryn asemaa ”British countryside attire:n” ja “keliltä suojaavan luksuksen” parissa. Heidän hintalappuihin katsottuna löytyy jo paljon muitakin kovan sarjan vaihtoehtoja.
Esimerkiksi Italialainen Herno omistaa erinomaisen osaamisen ja kilpailukykyisen hinta-laatusuhteen tunnetullaan Laminar kokoelmallaan. Itse omistan käytettynä ostetun Hernon pikkutakkia mukailevan välikauden ulkotakin ja en näkisi mitään syytä vaihtaa kyseistä takkia Burberryn takkiin, vaikka niistä kovin tykkäänkin. Jos taas laittaisi ihan hieman enemmän rahaa kiinni, saisikin jo mallista riippuen Loro Pianan Storm System-takin. Ei varmaan ole vaikea arvata kumpi pesee lattioita toisella, kun otetaan esim. pelkkä brändipääoma huomioon.
Jos taas menee Brittien heritagen puolelle, niin itselläni tulee mieleen heti 1894 perustettu Barbour. Heillä taisi mennä niin, että 2023 oli myynnin puolesta ennätysvuosi (+20%), mutta voitto otti isoa osumaa “kustannuspaineiden” takia. Hehän ovat olleet Burberryn tapaan keulakuvana kuninkaallisten pukeutumisessa ja syvästi jäsentyneet maan pukeutumiskulttuuriin. Vaatteet ovat laadukkaasti valmistettuja ja ikuisesti muodissa, hintalappu on huomattavasti houkuttelevampi ja materiaalit kunnioitettavia. Ja jos etsii tämänlaista vaatekappaletta, niin tällä tyylisektorilta löytyy iso läjä laadukkaita kilpailijoita täyttämään kaappia: Johnstons of Elgin (1797), Fairfax & Favor (2013), Cordings of Piccadilly (1839), Tusting (1875), Alan Paine (1907), Westley Richards (1812), Hackett London (1983), Dubarry (1937), Joule & Sons (1977), Hunter Boot (1856) ja vaikka Ariat (1993). Nämä pienemmät yritykset kattavat jo hyvin päästä varpaisiin.
Burberry myy niillä kuuluisilla miljardeilla ja ovat olleet alalla pitkään, mutta nyt kyllä tarvitaan Ferragamon tapaan ns. Guccin Tom Ford nostamaan heidät uusiin sfääreihin. Se vanha hohto ei vain kestä ikuisesti ja ei varsinkaan silloin, jos sitä ei osata käyttää hyväksi uusien tuotteiden parissa. Sekään ei ominaan auta, että saadaan Natalie Campbell Burberryn mekkoon ja Brad Pitt pitämään heidän kalastajanhattua, jos firman muu toiminta hieman ruvella. Onneksi luovan puolen henkilöt voivat olla positiivisessa tapauksessa jopa täyskäännöksen mahdollistavia taivaan lahjoja.
Suunta on huomattavasti parempi, vaikka vielä ei tietenkään olla nähty sen pitkäaikaisia tuloksia. Homma on aika: saapi nährä
