Olen tehnyt hiljattain opiskelutyönä trendianalyysin Marimekosta ja pakko kommentoida joitain viime aikoina keskusteluissa olleita asioita.
Ensinnäkin muotokieli. Marimekolla on käytössä kolme arkkityyppisiluettia: A-linja, suora, ja fit & flare. Näistä kaksi ensimmäistä, A-linja ja suora, edustavat juurikin tätä lakanamallia ja näitä Marimekon mallistoissa näkee eniten. Fit & Flare -tyypissä on tiukempi yläosa ja väljempi alaosa, mutta tätä tyyppiä näkee melko vähän Marimekon vaatteissa.
Marimekko ei siis tule muuttamaan näitä arkkityyppejään, sillä ne ovat olleet coressa yrityksen perustamisesta saakka.
Marimekko korostaa ajatonta designia ja sanoo suoraan sivuillaan yrityksen perustajan Armi Ratian suulla: ”Marimekko ei tee pintamuotia. Teemme kestäviä ja ajattomia tuotteita, jotka sattumalta ovat usein myös hyvin muodikkaita.”
Tämä on toisaalta hyvä ja toisaalta huono asia. Muotia tutkivan Linda Turusen mukaan tämä on Marimekon valttikortti: Marimekko puhuu ihan omaa kieltään ja sen suunnittelu on demokraattista, saavutettavaa ja funktionaalista.
Mutta.
“… jotka sattumalta ovat usein myös hyvin muodikkaita.” Sattumalta. Yksikään sijoittaja tuskin on innoissaan, jos sattuma ohjaa yrityksen menestystä. Mutta toki pitää ottaa huomioon, että tämä poiminta on Marimekon sivuilta asiakkaille suunnatusta osiosta (Vastuullisuus → Ajatonta designia) ja on lähtöisin todennäköisesti markkinointiosaston kynästä. Vaikea uskoa, että Marimekko olisi todellisuudessa näin laineilla keinuva kaarnalaiva.
No sitten trendeistä ylipäätään ja miten Marimekko niitä ottaa toiminnassaan huomioon.
Megatrendejä muodin alalla ovat vastuullisuus, sukupuolineutraalius ja teknologian hyödyntäminen. Näistä kaikkiin Marimekko on jollain tavalla käynyt kiinni. Erityisesti vastuullisuutta Marimekko korostaa kaikissa materiaaleissaan ja se löytyy myös Marimekon uudesta strategiasta yhtenä menestystekijöistä.
Mutta. Mutta mutta. On kiistatonta, että vaateteollisuus itsessään ei ole kovinkaan vastuullista. Tekstiiliteollisuus saastuttaa yhtä paljon kuin maailman lentoliikenne ja laivaliikenne yhteensä. Uusien
vaatteiden ostaminen on kaksinkertaistunut 15 vuodessa kun samassa ajassa vaatteiden käyttökerrat ovat puolittuneet. Lähde
Voidaan tietysti ajatella, että Marimekko voisi kalliimman hintaluokan ja laadukkaamman materiaalin puolesta jopa olla taklaamassa näitä muotialan vastuuttomuusvitsauksia. Mutta totta on myös sekin, että Marimekko pörssiyrityksenä pyrkii jatkuvasti kasvamaan ja tuottamaan yhä lisää materiaa.
Jollei se sitten muuta liiketoimintalogiikkaansa. Marimekollahan on mm. verkkosivuillaan oma markkinapaikka Pre-loved, jossa Marimekon käytettyjä tuotteita voi myydä ja ostaa. Tämä tosin toimii vain Suomessa ja on selvästi vielä kehittämisasteella.
No mutta takaisin trendeihin. Jos mennään Megatrendeistä alemmalle trenditasolle, kuten graafisen alan trendeihin (muodot, värit, typografia yms.). Nyt on jo pidempään ollut trendinä flat design, eli kaksiulotteiset yksinkertaiset muodot. Tämä näkyy esimerkiksi Microsoftin logon historiassa:
On melko selvää, että alunperin vuonna 1964 suunnitellun Unikko-kuosin tuleminen uudelleen muotiin on saanut voimaa tästä trendistä. Mutta kuinka paljon? Kuinka paljon on sattumaa ja kuinka paljon Marimekon raudanlujaa tietämystä muotialan oikuista? Kuinka paljon Marimekko kipparoi omaa laivaansa trendiaallokossa ja kuinka paljon aallot sitä vievät? Nämä ovat ainakin itselleni yksiä olennaisimpia kysymyksiä.
Toki Marimekko on uudistanut Unikko-kuosia mm. uusilla väreillä. Värien osalta Marimekko tuntuu muutenkin olevan hyvin kartalla mikä on trendikästä ja mikä ei. Esimerkiksi Marimekon uusien laukkujen värit on aika suoraan Pantonen trendikkäimpien värien värikartalta:
Heitän vielä vähän erilaisena huomiona loppuun tällaisen Diffusion of innovation -teorian ja siitä The adoption curve. Tämä teoria pätee erityisesti innovaatioihin, mutta näen siinä yhtäläisyyksiä myös muotiin. Teorian mukaan innovaatiot, tai tässä tapauksessa trendit, leviävät ensin Innovator ja Early adopters -ryhmiin ja niiden kautta laajempaan väestöön.
Innovaattorit ja Early adopterit ovat ihmisiä, jotka ensimmäisenä tarttuvat kaikkeen uuteen, outoon ja jännään. Laajemmat massat taas lämpenevät hitaammin uusille asioille ja niille näiden uusien asioiden on pitänyt tulla jo moneen kertaan vastaan ennen kuin itse tarttuvat niihin. Laggardsit taas ovat ihan vihoviimeisiä ottamaan innovaatioita haltuun, jos koskaan ottavatkaan. Lyhyt video näistä löytyy täältä.
Tietenkään aina ei niin käy, että trendit leviävät laajempaan väestöön. Early adopters ja Early Majority -ryhmien välillä kuoleman laakso, joka täytyy ylittää ja läheskään aina se ei onnistu.
No, jos katsotaan Marimekkoa ihan ensimmäiseksi Suomessa, jossa sen tuotteet ovat hyvin tuttu näky useimmissa kotitalouksissa ja katukuvassa. Marimekon kokonaisliikevaihdosta 59% tuleekin Suomesta.
Voidaan arvioida, että Marimekko on saavuttanut Suomessa jo suurimman massan. Koska Innovators ja Early adopters -ryhmät ovat eturintamassa kokeilemassa uutta, Marimekon suosituimmista kuoseista ja malleista on näille ryhmille tullut todennäköisesti jo liian mainstreamia ja ne ovat hylänneet Marimekon.
Marimekolla on myös historiaa siitä, että se on pudonnut Laggards-kategoriaan, eli Marimekon vaatteita ovat käyttäneet vähemmän muodikkaat ihmiset ja se on mielletty “mummobrändiksi”. Onkin mielenkiintoista mitä Marimekolle tapahtuu seuraavaksi, kun hiljalleen nyt joka kodista löytyvät kuosit alkavat käymään liian tutuiksi ja elähtäneiksi.
Pakko mainita tässä kohtaa, että Marimekon suosituin tuoteryhmä on muuten kodintuotteet (47% liikevaihdosta). Muodin osuus liikevaihdosta on 30%.
Ulkomailla Marimekko on vielä erityisesti Innovator ja Early Adopters -ryhmien maaperällä. Marimekon uuteen strategiaan kuuluu erityisesti kasvun kiihdyttäminen Aasiassa, jossa syntyy 18% Marimekon liikevaihdosta tällä hetkellä.
Kysymys kuuluukin, miten Marimekko aikoo laajentua laajempiin väestöryhmiin ulkomailla vai onko tarkoituksena vain surffailla muodin edelläkävijöiden joukossa, josta ei ehkä ponnistetakaan laajemman väkijoukon tietoisuuteen.
Huh, tulipas vahingossa pitkä vastaus ja melko rönsyileväkin. 
Olen monesti luullut käveleväni ikäihmisen takana vain tajutakseni, että sehän on trendikäs parikymppinen 
Samoissa juhlissa voi olla Marimekossaan opettajatäti ja hänen 17-vuotias veljenpoikansa.