Päätin kirjoittaa kyseisestä oikeusjutusta yleisen tiivistyksen höystettynä omilla havainnoilla ja ajatuksillani, jos se aktivoisi lisää keskustelua.
Juttu koskee siis USA:n Debit transaktioita, joissa markkinaosuudet Visa >60% ja MA <25%. Kyseessä on Visan tärkein liikevaihdon lähde globaalisti ja osuus lähes 20% vuoden 2022 liikevaihdosta ja kannattavuuden kerrotaan olevan huikea (83% Operating margin). Kai tämä kertoo ainakin vallihaudan syvyydestä 
.
Perusteet monopoli-syytöksille ovat kyky kontrolloida hinnoittelua sekä eliminoida kilpailu. Visa hyötyy väitetystä monopolista veloittamalla korkeampia kuluja verrattuna tilanteeseen, jossa se kohtaisi vapaata kilpailua. Oikeusministeriö on siis amerikkalaisen kuluttajan asialla, joka lopulta maksaa kulut korkeampina hintoina ostetuissa palveluissa tai tuotteissa.
Oikeusjuttu on itselle ensisijaisesti todiste verkostovaikutuksien ylivoimaisuudesta ja alalle tulon esteiden kasvusta kokoluokan kasvaessa. Jokaisen verkostovaikutuksiin nojaavan liiketoiminnan luonnollinen päämäärä tulisi olla monopoli, jos se samalla luo maksimaalisesti arvoa kaikille osapuolille?
Liiketoimintamallin verkostovaikutukset
Aineisto avaa hyvin verkostovaikutuksien syntyä.
Historiaa ja nykytila
Vuonna 2012 voimaan tullut ”The Durbin Amendment” pyrki lisäämään kilpailua ja asetti sääntelyä hinnoittelulle. Hinnoittelun rajoitus johti kuitenkin lähinnä vaihdon kustannuksien kasvuun ja pönkitti entisestään Visan ja Mastercardin “front of card” asemaa. Sillä oli kuitenkin merkittävää vaikutusta syntyvään liikevaihtoon: “The cap on interchange rates has significantly reduced debit revenue; the average interchange rate for regulated issuers declined by 55 percent for signature transactions and by 28 percent for PIN transactions.”
Kilpailua pyrittiin lisäämään määräämällä seuraavaa: korttien tuli toimia kahdessa toisistaan riippumattomassa “verkostossa” (Networks). Ratkaisuksi kortteihin tuli ”front of card” ja ”back of card” kortit, jotka nimensä mukaisesti ovat eri puolilla fyysistä korttia. Kortti on kuitenkin brändätty “front of card” verkoston logon mukaan (käytännössä V tai MA siis). “back of card” verkosto / tarjoaja ei välttämättä aina selviä suoraan kortista. Näin brändi ja luottamuspääoma muodostuvat kilpailueduksi, kun kuluttaja valitsee esimerkiksi käyttämäänsä verkostoa maksun suorittamiseen. Lakimuutoksen myötä Visan markkinaosuus putosi edellisen vuoden 63% → 56% vuonna 2012. Myöhemmin esiteltävillä toimilla yhtiö kuitenkin nujersi orastavan kilpailun ja sai markkinaosuutta takaisin.
”Back of card” ovat niin sanottuja “PIN Networks”, jotka historiallisesti ovat vaatineet tunnusluvun käyttöä. Vaikka vaihtoehtoinen network löytyy kortista, ei se luultavasti toimi kuitenkaan kaikkialla tai kaikkiin transaktioihin. Näiltä korteilta puuttuu skaala, joka onkin Visan tärkein kilpailuetu. Kaikki osapuolet tulee olla verkoston jäseniä, jotta maksaminen on mahdollista (ostaja, kauppias sekä molempien käyttämä pankki).
Verkostovaikutuksien skaala tuo arvoa kaikille osapuolille sen helppoudessa, luotettavuudessa sekä tehokkuudessa. Kannustin panostaa vaihtoehtoiseen verkostoon tulee vain regulaation kautta, kunhan Visan hinnoittelu on kohtuullista verkoston jäsenien mielestä (saatu arvo > hinta).
PIN Networksit ovat kuitenkin kehittäneet teknologiaansa ja nykyään on myös jossain muotoa tarjolla maksaminen ilman tunnusluvun käyttöä. Sekä verkostot ovat luultavasti kasvaneet parantaen käytettävyyttä.
Visa ja Mastercard tarjoavat kuitenkin lisäksi seuraavia palveluita ja ominaisuuksia, joita ”PIN Networks” eivät kykene tarjoamaan samassa mittakaavassa: "credential that can be used at merchants that are members of the network (brändin luottamuspääoma), payment guarantees, dispute capabilities, chargeback capability, and fraud protection".
Visan ”väärinkäytökset” asemansa vahvistamiseksi
Visan asemaa uhkaa ensisijaisesti regulaatio (kuten mainittu ”The Durbin Amendment”) sekä uudet teknologiat eli disruptio.
Ensinnäkin alalle tulon esteet ovat luonnostaan jo korkeat verkostovaikutuksien takia. Kauppiaat tuntevat olevansa pakotettuja olemaan osa Visan verkostoa tai he menettävät asiakkaitaan kilpailijalle, joka hyväksyy Visan kortit.
Merchants view Visa and Mastercard as must-haves, accepting both networks to maximize their ability to make a sale with whichever debit cards their customers present. This feature of the market for debit transactions increases the power that Visa is able to exercise over merchants
Regulaatiota Visa kiertää tekemällä sopimuksia, joihin kuuluu esimerkiksi volyymiperusteiset alennukset ja yksinoikeudet. Tämä olisi täysin normaali käytäntö muilla aloilla ja yleisesti markkinataloudessa? Visa siis ostaa itselleen yksinoikeuden jakamalla osan verkoston tuottamasta voitosta sen jäsenien kanssa. Scale economies shared?
Visa’s routing contracts cover more than 180 of its largest merchants and acquirers, and effectively insulates at least 75% of Visa’s debit volume from competition—which means that Visa has foreclosed nearly half of total U.S. debit volume. Sopimukset uusittu viimeksi vuonna 2022.
Visa sitouttaa ja jopa pakottaa kauppiaat käyttämään omaa verkostoaan.
which in turn requires nearly all merchants to route at least the non-contestable transactions to Visa penalize those who would switch to a different debit network or to companies that could develop alternative debit products. Visa both charges punitively expensive rack rates (listed pricing for network fees and interchange), which are divorced from Visa’s incremental costs, to merchants or acquirers that refuse to sign routing agreements and includes harsh penalties in its contracts with merchants and acquirers who do sign its agreements but fail to achieve the exclusivity requirements
Visan vahva asema ja rooli ulottuu myös sen oman verkostonsa ulkopuolelle vaikuttaen myös muihin.
Debit networks also set the rules for transactions flowing through the network. As the largest debit card network in the United States, Visa leverages its intermediary role not only to set rules for transactions on its own network but also to influence the rules for all other debit networks.
Disruptio. Visan vastaus disruptioon on ollut lyöttäytyä yhteistyöhön käytännössä kaikkien tahojen kanssa. Kaikkia pidetään Visan kumppaneina eikä kilpailijoina. Näin verkosto pidetään relevanttina, kaikki pääsevät hyötymään siitä sekä mikä tärkeintä, sen arvo kasvaa koon mukana. Entinen CFO on kommentoinut seuraavasti: “[E]verybody is a friend and partner. Nobody is a competitor.” As Visa’s former CFO went on to say, “The only issue is to figure out how to make it worth their while to partner with us. And so far, we’ve managed to do that, whether it’s with wallets, whether it’s with large tech companies, whether it’s with large merchants. And as long as we keep doing that and keep our network valuable for everyone, things should be fine.”
Käytännössä monet alustat toimivat toistaiseksi siis Visan ”raiteilla” ja verkostossa. Visa maksaa osuuden liikevaihdostaan alustoille, jotta he käyttävät Visaa eivätkä tuo esille tai luo kilpailevia vaihtoehtoja. Mielestäni normaali kumppanuus, johon paksumman lompakon ja / tai paremman verkoston omaava kilpailija voisi tulla hyvin väliin (verkostovaikutuksien ansiosta niitä vain ei satu olemaan eikä pääse syntymään 
).
Seuraava kuvaaja havainnollistaa hyvin valittua strategiaa kumppanuuksien määrässä.
Mahdolliset seuraukset ja yhteenveto
Oikeusministeriön mukaan ilman väliintuloa Visa jatkaa itsensä eristämistä kilpailulta alalla, joka on talouden ja kaupankäynnin keskiössä, amerikkalaisen kuluttajan kustannuksella. On siis oletettavasti todistettava, että kilpailu todella alentaisi hinnoittelua, joka voi olla haastavaa. Prosessista tulee pitkä vääntö joka aikanaan sovitellaan? Osittain ehkä poliittinen temppu? Oikeusjuttu kuitenkin kuvaa tahtotilaa alentaa maksamisen kustannuksia. Isoimpana riskinä on tuleva sääntely koskien esimerkiksi Visan tekemiä sopimuksia, johon tämän jutun lopputulema oletettavasti myös vaikuttaa.
Minua huvittaa silti, kuinka juuri Visa on otettu tikun nokkaan näillä perusteluilla.
Pankit ovat suurimpia hyötyjiä ja veloittavat monikertaisesti yhdestä transaktiosta. Pankeilla ei tietenkään ole monopolia mutta silti hintakilpailu ei taida toteutua sielläkään?
Kaikki kulminoituu mielestäni tähän muna vai kana -ongelmaa sekä verkostovaikutuksien voimaan. Voisiko kyseessä olla luonnollinen monopoli, jossa muutama toimija kykenee tyydyttämään markkinoiden tarpeen tarjoten parhaimman verkoston, veloittamalla kohtuullisen hinnan suhteessa luotuun arvoon?
Nykyinen ekosysteemi hyödyttää kaikkia osapuolia (vaikka kulutasosta käydään tietenkin vääntöä). Erityisesti pankkeja kuten näkyy, joten en usko sitä haluttavan merkittävästi muutettavan. Pankit omaavat merkittävää lobbausvoimaa.
Kaiken kaikkiaan hyvä testi jälleen verkostovaikutuksien arvolle. Historiassa Visaa on yritetty useasti nujertaa käytännössä jokaisesta suunnasta siinä onnistumatta! Onko nyt toisin?