HelloFresh SE - globaali elintarvikealan disruptoija

[MolskisPabrai]

Tervehdys foorumille,

ajattelin avata ketjun tälle saksalaiselle elintarvikealan toimijalle. Alla hieman tietoa ja omaa pohdintaa yhtiöstä. Kuvakaappaukset ovat peräisin yhtiön omista CMD-esityksistä. Katsotaan saataisiinko tästä aikaan keskustelua, jos saadaan niin voin myöhemmin kirjoitella vielä lisäpohdintaa ainakin riskeistä ja kilpailijoista.

Mitä HelloFresh tekee?

HelloFresh on alunperin saksalainen elintarvikealan toimija, joka myy mealkit-paketteja kuluttajille viikoittaisena tilauspalveluna. HelloFreshin asiakkaat saavat kotiin kuljetettuna 2-5 ateriaa viikossa. Kotiin kuljetetaan reseptit kyseisiin aterioihin, sekä valmiiksi mitatut raaka-aineet, jotka asiakas saa kotona itse kokata. HelloFresh on levittäytynyt jo 17 maahan, mukaan lukien kaikki Pohjoismaat Suomea lukuunottamatta. Suomessa vastaavia ruokakasseja myy moni paljon pienempi paikallinen yritys.

HelloFreshillä on useampi brändi, joiden alla palvelua myydään. Suurin osa myynnistä tapahtuu HelloFresh-brändin alla, ja tästä brändistä on useilla markkinoilla muodostunut jo lähes synonyymi vastaaville ruokapaketeille. HelloFresh-brändin alla markkinoidut ateriat maksavat esimerkiksi kotimarkkinoilla Saksassa noin 4-5€ per ateria. Lisäksi HelloFrehsillä on tietyillä markkinoilla EveryPlate-brändi joka keskittyy halvempaan hintaluokkaan, GreenChef joka keskittyy orgaanisiin ja vegaanisiin annoksiin korkeammalla hinnalla, sekä Factor, joka myy kotiin kuljetettuja valmisaterioita. Pienempiä brändejä ovat Chef’s Plate sekä vasta ostettu Youfoodz.

HelloFresh pystyy pitämään yllä korkeampia marginaaleja perinteisiin ruokakauppoihin verrattuna kolmesta syystä. Ensinnäkin, HelloFresh ostaa raaka-aineet suoraan tuottajilta, jolloin ketjusta tippuu välikäsiä pois. Toiseksi, HelloFresh pystyy optimoimaan prosessejaan niin, että ruokajätettä syntyy vain murto-osa perinteisiin ruokakauppoihin verrattuna. Kolmanneksi, HelloFreshin tuotantoprosessit on hiottu ja automatisoitu niin, että varastotasot ovat jatkuvasti erittäin pienet ja nettokäyttöpääoma negatiivinen.

HelloFreshin asiakashankinta on onnistuttu optimoimaan niin, että keskimäärin tilauspalveluun saatu uusi asiakas maksaa asiakashankintaan liittyvät markkinointikustannukset takaisin noin kolmessa kuukaudessa vahvan unit economyn ansiosta. Tämä on yksi HelloFreshin suurimmista vahvuuksista.

HelloFreshin osake on listattuna Frankfurtin pörssissä tunnuksella HFG ja liitettiin viime vuonna osaksi DAX-indeksiä.
Xetra
Yahoo Finance

Lähihistoria ja -tulevaisuus

HelloFresh sai käännettyä toimintansa (oikaistun EBITDA:n) voitolliseksi vuonna 2019 juuri ennen kuin koronapandemia antoi reilun myötätuulen yhtiölle vuonna 2020. Liikevaihto kasvoikin vuoden 2019 1,8 miljardista eurosta ensin vuonna 2020 3,8 miljardiin. Viime vuoden liikevaihto näyttäisi nousevan jo noin 5,9 miljardiin.

Oikaistu EBITDA on jo myös kasvanut 2020 ja 2021 yli 500 miljoonaan euroon suurista kasvuinvestoinneista huolimatta.

Kuluvalle vuodelle HelloFresh on ohjeistanut 20-26% liikevaihdon kasvua uusien maantieteellisten avausten siivittämänä. Marginaaleihin sen sijaan ohjeistetaan pientä laskupainetta inflaation takia (HelloFresh on ilmoittanut olevansa nostamatta hintoja ja keskittyvänsä mieluummin liikevaihdon kasvuun ruokakauppojen kustannuksella) sekä suurien kasvuinvestointien painamana (teknologiatiimin kehittäminen, uusien jakelukeskusten avaus ja automatisointi).

Pidemmän aikavälin kasvustrategiat

Pidemmällä tähtäimellä HelloFresh on ilmoittanut tavoittelevansa 10 miljardin liikevaihtoa ja 10-15% oikaistua EBITDA-marginaalia vuoteen 2025 mennessä. Näistä ainakin liikevaihtotavoite näyttää toteutuvan helposti, ja yhtiö on osoittanut pystyvänsä myös pitämään yllä korkeita marginaaleja niin halutessaan.

Tulevien vuosien kasvu tulee useasta eri lähteestä:

• Maantieteellinen laajentuminen 2-3 uudelle markkinalle vuodessa. Viime vuonna esimerkiksi avattiin palvelu Norjassa, Japanissa sekä Italiassa.
• Lisäpalveluiden tarjoaminen nykyisille asiakkaille mm. jälkiruokien, lisäannosten, aamupalojen sekä jo Benelux-maissa kokeillun HelloFresh Marketin (yksittäisten raaka-aineiden tilaaminen reseptien ulkopuolelta) muodossa.
• USA:ssa jo lanseerattujen brändien tuominen Eurooppaan ja muille markkinoille. Näistä varsinkin Green Chef ja Factor näyttävät lupaavilta.
• Marginaalien parantuminen jakelukeskusten automatisoinnin ja paremman käyttöasteen myötä skaalan kasvaessa.

Kilpailuedut

HelloFresh on monilla markkinoilla onnistunut jättämään jalkoihinsa lähes kaikki kilpailijat. Näistä mainittakoon Blue Apron, joka oli muutama vuosi sitten vielä markkinajohtaja USA:n markkinalla, mutta tekee nyt vain murto-osan HelloFreshin myynnistä. Myöskään perinteiset ruokakaupat eivät toistaiseksi ole löytäneet keinoa kilpailla vastaavalla palvelulla, lukuisista yrityksistä huolimatta.

HelloFreshin paras kilpailuetu on sen brändi, joka on useilla markkinoilla ns. top-of-the-head-brändi kun puhutaan mealkit-palveluista. Monissa maissa tämä johtuu first mover -edusta, mutta mm. Amerikassa yhtiö on onnistunut syrjäyttämään vahvat paikalliset kilpailijat tultuaan myöhemmin markkinoille.

Nyt, kun HelloFresh on kasvanut selvästi isoimmaksi peluriksi, skaalaedut ja prosessien optimointi ovat iso osa heidän kilpailuetuaan. Pienempien toimijoiden on mahdotonta kilpailla hinnalla, ja ne perinteiset ruokakaupat jotka pystyisivät polkemaan hintoja eivät ole taipuneet vastaavaan palveluun HelloFreshin uniikin logistiikan ansiosta. Datan käyttö on myös HelloFreshin vahvuuksia, ja reseptivalikoima osataan optimoida asiakkaille dataa ja koneälyä hyväksi käyttäen.

Heikkoutena on palvelun helppo vaihdettavuus. Jos houkuttelevampi kilpaileva tuote ilmestyy markkinoille, pystyy kuluttaja helposti vaihtamaan uuteen palveluun vaikka viikon varoitusajalla. Toisaalta, perinteisten ruokakauppojen kehittyvät digitaaliset palvelut saattavat kuroa HelloFreshin digietumatkaa umpeen.

Arvostus ja pääomantuotto

Osakkeen hinta on laskenut viime viikkoina reilusti ja on kirjoitushetkellä karvan verran vajaa 60€, mikä tarkoittaa noin 10,3 miljardin markkina-arvoa. Viimeisen 12 kuukauden tuloksella, tämä tarkoittaa (omien laskujen perusteella) seuraavia kertoimia:

P/E = 30x
EV/EBITDA = 20x
EV/S = 1.9x (laskee 1.8x jos Q4 tulos osuu ohjeistukseen)

Pääoman tuotto on ollut 2020 alusta saakka korkealla tasolla. Alla tunnusluvut kirjoitushetkellä viimeisen 12 kuukauden tuloksella.

ROE = 41,4%
ROIC = 31,6%
ROA = 16,4%

Lisämateriaalia

HelloFreshin IR-sivut
Business Breakdown -podcasti yhtiöstä (todella lämmin suositus kiinnostuneille)
2020 CMD kalvot
2021 CMD kalvot

[Sawolainen]

Kovin mielenkiintoinen aloitus kiitoksia yhtiön tuonnista tietoisuuteni. Seuranta listallehan tämä menee.

Pari tunnuslukua mitkä olisi mukava laskea auki olisi ehkä tuo pääoman tuotto ROA, ROI & ROE.

Lisäksi olisi mukava kuulla jos jollakulla on omaakokemusta palvelun käytöstä ja mm reseptikirjon laajuudesta?

[MolskisPabrai]

Kiitoksia vastauksesta, nuo laskelmat tosiaan jäi laittamatta heti aloitukseen. Päääomantuotto on ollut erittäin vahvaa 2020 alusta saakka, alla laskettuna mainitsemasi tunnusluvut viimeisen 12kk tuloksella. Lisäilen ne nyt myös tuonne aloitusviestiin.

ROE = 41,4%
ROIC = 31,6%
ROA = 16,4%

Itse olen ollut jo monta vuotta HelloFreshin asiakkaana ja nimenomaan sitä kautta alunperin yhtiöön tutustunut. Asiakas saa valita nuo 2-5 reseptiään joka viikko noin 30-40 reseptin valikoimasta, joka kattaa aika laajan kirjon eri mieltymyksiä ja dieettejä. Suurimman markkinan eli USA:n tämän viikon reseptivalikoimaan voi esimerkin omaisesti tutustua täällä. Oma kokemus Saksasta on erittäin positiivinen. Raaka-aineet ovat hintaan nähden laadukkaita ja joitakin pieniä juttuja lukuunottamatta palvelu on toiminut erittäin hyvin.

[Emilio]

Kuulin tästä itse ensimmäistä kertaa nyt marraskuussa työmatkalla ollessani, kun ulkomaalainen kollega kertoi tyttöystävänsä olevan töissä HelloFreshillä. Vilkaisin siinä dinneripöydässä kurssikäppyrän joka oli luokkaa 5x korona-ajalta ja mielenkiinto jatkotutkimukseen tyssäsi sillon siihen

[Moops]

Kaverin puolesta voin kommentoida että on todella pidetty palvelu. Mulla on useampi ystävä/tuttava, joka on ollut jo useamman vuoden HelloFresh ruokapakettien tilaaja. Olen kuullut pelkkiä kehuja. Asun Lontoon esikaupunkialueella ja tuottavissa on paljon kotiäitejä, osa- ja kokoaikaisia töissä käyviä perheellisiä. Kehuja on tullut resepteistä, annosten koosta (ei tule hävikkiä ja ei tule syötyä liikaa) ja ylipäänsä hyvästä laadusta.

[Jurpo2]

Muut vastaavalla konseptilla toimineet yritykset kuten Blue Apron eivät ole onnistuneet, mutta HelloFresh on, tehden siitä kategoriavoittajan eikä haastajaa ole näköpiirissä. Jäljellä on siis enää kysymys: mikä on itse kategorian tulevaisuus? Lyhyellä tähtäyksellä voi kysyä kuinka paluu normaaliin vaikuttaa yhtiön kasvuun. Pitkällä tähtäyksellä voi kysyä kuinka paljon kasvupotentiaalia lopulta on ja kuinka pitkään asiakkaat pysyvät palvelun käyttäjinä opittuaan reseptejä.

Olen omistanut tätä yritystä, mutten omista juuri nyt. Kuten arvata saattaa, HelloFresh raketoi lockdownien aikaan ja osakkeen hinta nousi noin 20€ lopulta noin 95€ huippuun, ollen nyt 56,66€. Jos siis sanotaan, että hinta on tippunut mukavammaksi, voi myös sanoa että oli varaakin. Jos uskoo meal kit deliveryn tulevaisuuten ja siihen että niiden potentiaali on vielä kaukana, silloin HFG on hyvä kohde. Siihen onko osake kohtuullisesti hinnoiteltu juuri nyt en ota tässä kantaa. Ajoitukseen vaikuttaa melkoisesti myös kasvuosakkeiden hinnttelu kategorisesti. En myöskään ole seurannut viimeisten neljännesten suoritusta.

[MolskisPabrai]

@Jurpo2

Muut vastaavalla konseptilla toimineet yritykset kuten Blue Apron eivät ole onnistuneet, mutta HelloFresh on, tehden siitä kategoriavoittajan eikä haastajaa ole näköpiirissä. Jäljellä on siis enää kysymys: mikä on itse kategorian tulevaisuus?

Tässä osut naulan kantaan. Yhtiö itse uskoo, että pandemian aikana opitut tavat pysyvät, vaikka odottavat että viikoittaisten tilausten määrä saattaa tippua esimerkiksi pandemian ajan 5 viikoittaisesta ateriasta kolmeen. Jää nähtäväksi ovatko oikeassa. Omien tuttujen tottumuksia seurailleena en ole ainakaan kuullut että kukaan olisi vielä palannut vanhoihin tottumuksiin.

@Jurpo2

Pitkällä tähtäyksellä voi kysyä kuinka paljon kasvupotentiaalia lopulta on ja kuinka pitkään asiakkaat pysyvät palvelun käyttäjinä opittuaan reseptejä.

Kasvupotentiaalista iso osa tulee varmastikin maantieteellisestä laajentumisesta, sekä jenkeissä suosittujen brändien tuomisesta Eurooppaan, joka mahdollistaa pelkästään päivällisistä laajentumisen myös lounaisiin ja aamupaloihin. En usko että nämä ovat niin kovin paljoa riippuvaisia pandemian jatkumisesta tai päättymisestä. Maantieteelliseen laajentumiseen liittyy toki se riski, etenkin maissa joissa on vahva ruokakulttuuri, että kulttuurillista yhteensopivuutta ei löydy ja toiminta ei koskaan pääse lentoon. Näkisin, että tämä on etenkin riski Etelä-Eurooppaan ja Aasiaan laajennuttaessa.

Yhtiö itse näyttää ainakin uskovan että osake on tällä hetkellä edullinen. Tänään käynnistyi uusi 250 miljoonan euron omien osakkeiden osto-ohjelma. HelloFresh - News Detail

[Jurpo2]

Voidaan tietysti yleisellä tasolla sanoa, että opitut tavat pysyvät. Toisaalta jos tämä olisi täysin totta, ei olisi mahdollista disruptoida mitään nykyistä.

Tilausmalliin perustuvassa liiketoiminnassa oleellisia mittareita ovat Cost to Acquire Customer, Customer Lifetime Value ja Customer Churn. Mikään näistä yksinään ei vielä kerro mallin toimivuutta. Kaikista näistä HelloFresh on myös raportoinut, joskaan ei aina täysin säännöllisesti ja johdonmukaisesti. Se ei myöskään aina kerro niitä tarkkoja kaavoja, joilla se nämä tunnusluvut on laskenut, tai jos kertoo, niiden käyttäminen ei aina anna johdonmukaista tulosta:

https://www.linkedin.com/pulse/curious-case-hellofreshs-retention-data-daniel-mccarthy

Tasapuolisuuden nimissä sanottakoon, että sama tauti tuppaa riivaamaan kaikkia internet-firmoja. Tokihan HelloFresh on läpinäkyvyydeltään huomattavasti parempi kuin jokin AliBaba, jonka rahat menevät Kiinan Kommunistisen Puolueen kanssa sekaisin.

Melko oleellista olisi myös ymmärtää kuinka suuri osuus “uusista” asiakkasita on itse asiassa tilauksensa uusivia asiakkaita. Tilauksen uusiminen on tietysti erittäin hyvä asia, mutta tilauksen uusivien asiakkaiden sisällyttäminen uusien asiakkaiden hankintakuluun antaa toisaalta siitä liian ruusuisen kuvan.

[MolskisPabrai]

Erittäin hyvä pointti ja mielenkiintoinen kirjoitus, kiitos linkistä! Piti vähän käydä yhtiön viime vuosien materiaaleja läpi, että onko noihin tullut tuon 2019 jälkeen mitään selvyyttä. Ainoan selvennyksen löysin viime kuun CMD:n materiaalista, jossa näytetään dataa tuosta retentiosta eri asiakaskohorteissa.

Tämän kuvan alla pienellä printillä lukee seuraava: "Lines represent unweighted average revenue retention for Q4–>Q3 cohorts, X Quarters after initial acquisition. " Tuosta voisi päätellä, että luvut viittaavat nimenomaan uusien asiakkaiden hankintaan. Mutta hankala varmaksi sanoa tuostakaan.

Tämän enempää läpinäkyvyyttä en löytänyt itsekään siihen, miten näihin lukuihin on päästy. Pitänee vielä kahlata analyytikkopuheluita läpi, jos vaikka joku on ottanut asian puheeksi. Myös tämän vanhan artikkelin mukaan HelloFreshillä on ollut alkuaikoina tapana kaunistella numeroita potentiaalisille sijoittajille, joten huolenaihe on varmasti ihan validi.

[Jurpo2]

Kiitos kuvasta! Luetaanko tuota niin, että esimerkiksi vuonna 2017 oli neljän kvartaalia (vuoden) aiemmin asiakkaaksi tulleista jäljellä noin 35%, ja 16 kvartaalia (neljä vuotta) aiemmin asiakkaaksi tulleista oli jäljellä noin 25%?

Jos näin on, onhan tuo ihan merkittävä vaihtuvuus jos verrataan suomalaisen ruokakaupan kanta-asiakkuuteen . Mutta lienevät katteetkin toista luokkaa. Toisin kuin S-ryhmän, ei HelloFreshin tarvitse houkutella asiakasta joka viikkoa tilaamaan heiltä, koska asiakkaalla on kestotilaus. Ehkä parempi vertailukohta olisikin kuntosalijäsenyys, eli HelloFresh olisi ruokakaupan Elixia.

[Tomppis]

Ainakin HelloFresh osaa hyvin kopioida suomalaisen elintarvikeyrityksen (Fresh Servant) logoa

Aina jotain Uutta – Aina jotain Hyvää

[MolskisPabrai]

@Jurpo2

Kiitos kuvasta! Luetaanko tuota niin, että esimerkiksi vuonna 2017 oli neljän kvartaalia (vuoden) aiemmin asiakkaaksi tulleista jäljellä noin 35%, ja 16 kvartaalia (neljä vuotta) aiemmin asiakkaaksi tulleista oli jäljellä noin 25%?

Juuri noin tätä itsekin luen. Eli retentio näyttää parantuneen vuosi vuodelta, mutta edelleen myös 2020 alussa tulleista uusista asiakkaista (tai tarkemmin sanottuna uudesta liikevaihdosta) on nyt jäljellä noin 45%. Tuo laskuhan ei välttämättä tarkoita että tilaus on lopetettu, viikoittaisen tilauksen kokoa on voitu myös joissain tapauksissa pienentää. Joka tapauksessa, pandemian aikana retentio ei näytä ainakaan huonontuneen, jos yhtiön dataan on luottaminen.

@Jurpo2

Toisin kuin S-ryhmän, ei HelloFreshin tarvitse houkutella asiakasta joka viikkoa tilaamaan heiltä, koska asiakkaalla on kestotilaus. Ehkä parempi vertailukohta olisikin kuntosalijäsenyys, eli HelloFresh olisi ruokakaupan Elixia.

Tämä on mielestäni ihan hyvä vertailukohta. Paitsi että tilausta voi muuttaa tai perua viikosta toiseen täysin joustavasti. Yhtiön toimari on itsekin sanonut, että ruokakauppoihin suoraan vertailu on väärin, vertasi itse HelloFreshiä ennemmin CPG-yhtiöihin. Heidän toimituksissahan kaikki pakatut tuotteet ovat omaa brändiä.

[Hammer1]

@Jurpo2

Kiitos kuvasta! Luetaanko tuota niin, että esimerkiksi vuonna 2017 oli neljän kvartaalia (vuoden) aiemmin asiakkaaksi tulleista jäljellä noin 35%, ja 16 kvartaalia (neljä vuotta) aiemmin asiakkaaksi tulleista oli jäljellä noin 25%?

Jos näin on, onhan tuo ihan merkittävä vaihtuvuus jos verrataan suomalaisen ruokakaupan kanta-asiakkuuteen . Mutta lienevät katteetkin toista luokkaa. Toisin kuin S-ryhmän, ei HelloFreshin tarvitse houkutella asiakasta joka viikkoa tilaamaan heiltä, koska asiakkaalla on kestotilaus. Ehkä parempi vertailukohta olisikin kuntosalijäsenyys, eli HelloFresh olisi ruokakaupan Elixia.

Kuntosaleihin verrattuna yksi ero on toki se että kuntosalijäsenyys on usein hyvin alueellinen ja katkeaa kun alue muuttuu vaikka itse kuntosalilla käynti jatkuu. Itse ainakin valitsen kuntosalin läheltä työpaikkaa tai kotia. Jos valinnan perusteena ollut lokaatio muuttuu, siirryn helposti esim muuttaessa uuden kodin lähellä olevalle salille joka ei välttämättä ole samaa ketjua kuin nykyinen, välimatka saattaa olla liian pitkä entisen ketjun lähimpään toimipaikkaan. Puhumattakaan jos aikasempi kuntosali on jokin yksittäinen toimija. Hello Freshin osalta asiakkaana voinee pysyä helposti myös muuttaessaan, varsinkin jos muutto saman kaupungin toiseen osaan tai palvelu on saatavilla uudessa kotikaupungissa. Joten ainakin tässä mielessä asiakaspito pitäisi olla parempi kuin kuntosaleilla. Monet muut syyt voivat sitten kyllä heikentää pitoa. Verrokkina olisi kyllä kiva tietää mikä on kuntosaliketjun asiakkaiden vaihtuvuus.

Itsellä on yhtiö ollut pidempään seurannassa. Harmi kun Suomessa ei pääse tekemään käytännön tutustumista yhtiön palveluun. Mutta toisen salkkuyhtiöni (Fodelia) tapaan tässäkin on tarjolla sitä arjen helppoutta. Itse en varsinaisesti viihdy ruokakaupassa tai halua suunnitella ruokaostoksia pidemmällä tähtäimellä. Siitä huolimatta viikottain kaupassa on käytävä ja kyllähän siihen perheellisellä aina aikaa hukkuu. Jos joku tekisi ruokakauppaostokset puolestani niin mahtava juttu, todennäköisesti säästyisi aikaa ja rahaa. Vielä parempi jos ruoka vielä valmistaisi itse itsensä. Sitäkin ilmeisesti Hello Fresh tarjoaa tietyillä alueilla. Ihmettelisin jos tämä trendi ei kanna tulevaisuudessakin, luulisi että löytyy aina tietty osa väestöstä joka haluaa arkeen helppoutta ja valmiin dieetin.

[Mikael_Rautanen]

Kiitos tästä avauksesta! Sattumalta olen itsekin ostanut pienen seurantaposition tätä yhtiötä (ensimmäinen kv-sijoitukseni aikoihin). Tykästyin entisenä tekkianalyytikkona tähän bisnesmalliin, jossa jonkin verran SaaS-bisnesmallille tyypillisiä elementtejä ja onhan tässäkin digitaalisuus vahvassa roolissa. Selkeä unit economics ja toimivaksi todistettu tapa tehdä kannattavaa bisnestä ruoan verkkokaupalla. Oman kategorian ylivoimainen johtaja ja uskon skaalaeduista olevan tässä bisneksessä etuja. Foundervetoinen ja loistava track-record. Logistiikan ja toimitusketjun tehokkuus on massiivinen verrattuna ”perinteiseen” ruoan verkkokauppaan, koska boksi saadaan keräiltyä hetkessä ja tilausmallin ansiosta jakelu voidaan optimoida päiviä ennakkoon. Vaikuttavuus-tasolla ainakin uskon tämän mallin vähentävän ruoan hävikkiä ja edistävän sitä, että söisimme enemmän perheen kanssa yhdessä ja terveellisemmin. Tähän päälle kasvuun ja kannattavuuten nähden varsin huokea arvostus, pistää miettimään mikä minulla on mennyt ohi

[MolskisPabrai]

Mukava kuulla että tässä on kokeneemmatkin osaajat nähneet jotain mielenkiintoista! Erittäin hyviä pointteja tuot esiin, yritän niistä paria hieman vielä alla avata lisää. Näitä samoja pointteja on käsitelty erittäin hyvin myös yhtiön toimitusjohtajan toimesta tuossa Business Breakdowns -podcastin jaksossa, jonka linkkasin aloitusviestiin.

@Mikael_Rautanen

Tykästyin entisenä tekkianalyytikkona tähän bisnesmalliin, jossa jonkin verran SaaS-bisnesmallille tyypillisiä elementtejä ja onhan tässäkin digitaalisuus vahvassa roolissa.

Nimenomaan, tässä on joitakin elementtejä SaaS-bisnesmallista. Puhtaana SaaS-yhtiönä tätä kuitenkaan ei ihan voi pitää, etkä toki niin väitäkään. Kuten yllä mainittu, churn tässä mallissa on paljon korkeampi ja retentio matalampi johtuen tilausten joustavuudesta. Toisaalta tässä on myös paljon matalampi kynnys aloittaa tai uudelleen aktivoida tilaus kuin monissa SaaS-malleissa. Ehkä tässä ollaan siis lähempänä perinteistä tilauspohjaista bisnesmallia, jossa kuitenkin elementtejä myös niistä SaaS-yhtiöistä sekä CPG-yhtiöistä ja heidän kuluttajabrändeistään. Mielenkiintoinen yhdistelmä omasta mielestäni.

@Mikael_Rautanen

Logistiikan ja toimitusketjun tehokkuus on massiivinen verrattuna ”perinteiseen” ruoan verkkokauppaan, koska boksi saadaan keräiltyä hetkessä ja tilausmallin ansiosta jakelu voidaan optimoida päiviä ennakkoon.

Tähän tehokkuuteen vaikuttaa paitsi automatisoitu keräily ja hyvä ennustettavuus, myös viikon aikana hankittavien eri tuotteiden pieni lukumäärä. HelloFreshin viikottainen hankintatarve on noin 300 eri SKU:ta verrattuna perinteisten ruokakauppojen moneen kymmeneen tuhanteen SKU:hun. Tämä yksinkertaistaa hankintaa valtavasti ja sitä kautta lisää toimitusketjun tehokkuutta. Toki haittapuolena on se, että nuo 300 SKU:ta vaihtuu viikosta toiseen ja yksittäisen SKU:n hankintamäärät voivat olla erittäin korkeita yhdellä viikolla ja tippua seuraavalla viikolla nollaan. Vaatii siis joustavuutta myös tuottajalta.

Kun nämä SKU:t on hankittu ja saapuneet lajittelukeskukseen, ne eivät seiso perinteisten ruokakauppojen tapaan varastossa vaan ne prosessoidaan usein saman päivän aikana ja laitetaan eteenpäin asiakkaille. Tämä just-in-time manufacturing -prosessi mahdollistaa tuon mainitsemasi tehokkuuden logistiikassa.

@Mikael_Rautanen

Vaikuttavuus-tasolla ainakin uskon tämän mallin vähentävän ruoan hävikkiä ja edistävän sitä, että söisimme enemmän perheen kanssa yhdessä ja terveellisemmin.

Tästä tismalleen samaa mieltä, HelloFreshin prosessista tulee hävikkiä yhtiön oman datan mukaan alle 1%, kun se voi ruokakaupoissa olla monta kymmentä prosenttia. Tällä on toki taloudellinen vaikutus, mutta kuten sanoit myös erittäin positiivinen yhteiskunnallinen vaikutus. Haittapuolena suhteellisen korkea pakkausmateriaalin määrä, jota yhtiö on kuitenkin ainakin muovien käytön osalta onnistunut pienentämään.

[TupeC]

Sen verran täytyy korjata, että ruokakaupan hävikki-% ovat nykyisellään erittäin pieniä ja tällaisia “useita kymmeniä” prosentteja voi tulla jostain yksittäisestä tuotteesta satunnaisesti, mutta kokonaishävikki jää lähelle HelloFreshin kuvaamaasi tasoa.

[MolskisPabrai]

Tuo oli itseltäni huonosti ilmaistu, pahoittelut. Oli tarkoitus viitata koko toimitusketjun ruokajätteeseen, ei pelkästään siihen mitä ruokakaupasta suoraan jää yli ja päätyy jätteeksi. U.S. Department of Agriculture selvityksen mukaan tämä koko ketjun jätteen määrä on Amerikassa, HelloFreshin suurimmalla markkinalla, noin 30-40% koko ruoantuotannosta. Yksittäiset ruokakaupat toki varmasti päätyvät pienempiin jätemääriin, ja uskon että Suomessa tämä määrä on muutenkin pienempi.

HelloFreshin kohdalla tämä jätteen määrä jää pienemmäksi toimitusketjussa kun välikäsiä on saatu tiputettua pois, tuotannossa kun tilauspohjaisessa mallissa tarvittavan ruoan määrä on helppo ennustaa ja myös kuluttajan päässä kun kaikki ruoka-aineet toimitetaan valmiiksi mitattuina eikä resepteistä jää mitään ylimääräistä jääkaappiin pilaantumaan.

[SamiK]

Suomessa toimii myös vastaavan tyyyppinen palvelu, nimittäin Ruokaboksi (ruokaboksi.fi).

Miten varmistetaan raaka-aineiden säilyminen kuluttajalle tuoreena (helposti pilaantuvien raaka-aineiden osalta)?

Marketscreenerin ennusteita lähivuosille:

[Arimatti_Alhanko]

Itse olen seurannut Kanadalaista GoodFoodia aika pitkään. On siis suora kilpailija HelloFreshille mutta tietenkin ainoastaan Kanadan markkinoilla. Yllätyin aika lailla että inflaatio ja Covid impacti oli näinkin kova edellisellä kvartterilla:

Bruttomarginaali suorastaan romahti. Kuten myös osakekurssikin.

Firma kommentoi raportissaan seuraavasti:

Kuten @Mikael_Rautanen mainitsi, skaalaeduista on varmasti tässä bisneksessä hyötyä. Ja GoodFood on ehkä hyvä esimerkki siitä että miten alan johtava globaali peluri pystyy tekemään paljon parempaa bisnestä kuin yhdessä maassa toimiva kilpailija. Oletettavasti HelloFresh pystyy painamaan hetkellisesti hintoja alas mikäli näin haluavat tehdä (jos tulevat uuteen maahan ja tekevät tuottoisaa bisnestä muualla) ja siten savustamaan kilpailijan pois markkinoilta.

[Badwithmoney]

Sisäpiiri käynyt tankilla:

HelloFresh SE : Notification and public disclosure of transactions by persons...