Olikos tuota dippiä avattu tarkemmin? Kiinnitti vain huomiota, kun vertailu edeltävään kvartaaliin oli sopivasti kadonnut. Puhuivat kyllä kausiluontoisuudesta ja palaamisesta pandemiaa edeltävään tilanteeseen, mutta esimerkiksi 2019 aktiivisten asiakkaiden määrä nousi Q3:lla
BusinessBreakdowns podcastissa haastateltiin yhtiön toimari muutama kuukausi sitten. Mielenkiintoinen, suosittelen kuuntelemaan, jos on firmasta kiinnostunut.
Täältä löytyy ihan ok tasoista ja aktiivista keskustelua yhtiöstä. Vaikkei se mikään Inderesin foorumi olekaan. Aika paljon teknistä analyysia tosin.
Hyvä huomio. Liikevaihdossa näkyy myös selkeä dippi viimeisimmällä kvartaalilla:
Tuota tosiaan selitettiin kausiluontoisuudella: kesällä ihmiset syövät vähemmän kotona. Vuonna 2020 tuota dippiä ei koronan takia näkynyt, kun ravintoloissa syöminen oli hankalaa isossa osassa maailmaa. Vuonna 2019 Q3 liikevaihto pysyi samana Q2:een verrattuna huolimatta Ruotsiin laajentumisesta ja EveryPlate-brändin ylösajosta. Vuonna 2018 Q3 liikevaihto tippui samaan tapaan kuin 2021. Jos katsoo isoimman kilpailijan Blue Apronin historiallisia Q3 liikevaihtoja, niin ne ovat tippuneet Q2:sta joka vuosi. Kyllä tuossa selityksessä siis voi ihan olla perää.
Jos joulukuussa annettu liikevaihto-ohjeistuksen muutos osuu edes haarukan alalaitaan, niin Q4 2021 liikevaihto pitäisi tuosta taas nousta.
Tässä vuoden 2022 alun aikana tulleet analyytikoiden tavoitehinnat, suositukset ja niiden julkaisupäivät:
Morgan Stanley: 76.00, NEUTRAL (14.1.2022)
JP Morgan: 68.00, NEUTRAL (14.1.2022)
BNP Paribas: 51.00 SELL (14.1.2022)
Baader: 98.90, BUY (13.1.2022)
Bernstein: 51.50, SELL (11.1.2022)
Berenberg: 106.00, BUY (11.1.2022)
Bryan Garnier: 100.00, BUY (11.1.2022)
Jefferies: 114.00, BUY (10.1.2022)
Kattava on ainakin analyytikkoseuranta, yhteensä taisi olla 20.
Tässä hyvä artikkeli (15.1.22) Suomen HelloFreshistä, eli Ruokaboksista:
-Yhtiö perustettu 2017, ja jo viime vuonna voitollinen.
-Tällä tilikaudella liikevaihtoa tulossa jo 25 miljoona €.
-Ruokaboksi kasvaa ja kaikenlisäksi kannattavasti.
-Raaka-aineet bokseihin tulevat suoraan tuottajilta.
“Seuraavaksi se kaavailee rahoitusta, jolla asiakkaatkin pääsisivät osakkaiksi.” Se on varmaa, että Ruokaboksi hyötyisi isosta määrästä pienosakkaista. Vaihtoehdot saada pienosakkaat mukaan ovat:
-Laina-struktuuri (-> vaikea ja epäkäytännöllinen pienosakkaille)
-Joukkorahoitus (-> yhtiön valuaatio alkaa olemaan aika korkea sellaiseen)
-Suunnattu anti esim. omilla nettisivuilla (-> vaikea uskoa, että tähän Ruokaboksi ryhtyy)
Mielestäni tämä haiskahtaa IPO:lta, mitä mieltä muut ovat?
Voisi olla myös jonkinlainen junk bondi.
Lisään keskusteluun havaintoja palvelusta, saadaan Peter Lynch -lähestymistapaa mukaan.
Olen tilannut palvelua joitakin kuukausia Alankomaissa. HelloFresh siis toimittaa kotiin ruokalaatikoita, joissa on ainesosat jokaiseen ateriaan ja ohjeet niiden tekemiseen. Toistaiseksi palvelu ei ole alkanut tekemään kompromisseja ja kaikki ruoka täytyy valmistaa alusta alkaen itse. Palvelusta saa valittua aterioita eri päiville tietyn lukumäärän, ja tämä toimitetaan kerran viikossa kotiovelle. Laatu on erinomainen. Toimetut ainekset ovat tuoreita, etenkin kasvisten osalta. Reseptejä on helppo seurata ja niistä tulee erittäin maukkaita vaikka kuuluisi kokkien huonoimpaan kymmenykseen. Asiaan vaikuttaa varmastikin se, että kaikki ‘perusasiat’ kuten sipuli, valkosipuli, mausteet, kastikkeet jne. ovat mukana, eikä näitä välttämättä tulisi ostettua jos kaupasta hakisi ja tekisi vähän sinne päin. Palvelu on lisäksi 2+ ihmisellä edullinen ateriaa kohti (~5€), jopa kilpailukykyinen sen kanssa että hakisit itse kaupasta, josta olisi vaikea ostaa juuri sitä ateriaan tarvitsemaansa määrää aineksia. Korona on voinut antaa tilapäistä boostia liikevaihdon kasvuun kun ravintoloihin ei pääse ja lounaskin syödään kotona, mutta näkisin että kysyntää löytyy myös koronan jälkeen koska työmatkan päätteeksi on vielä vähemmän intoa ihmetellä mitä syö illalliseksi ja käydä näitä pohtimassa kaupassa.
Ruuan laittamiseen menee valitettavasti merkittävästi aikaa, yleensä noin 20-40 minuuttia. Luulen että tämä on merkittävin negatiivinen tekijä miksi asiakkaat lopettavat tilauksen. Toisaalta palvelusta saa valittua nopeampia 10-15min aterioita jotka ovat yleensä salaatin tyyppisiä tai tilattua harvemmin jos laittaisi ruokaa useammalle päivälle. Paketit ovat alkaneet sisältää enemmän valmiiksi paloiteltuja aineksia, ehkä yritys yrittää vastata tähän haasteeseen. Moni tuttu käyttää myös palvelua ja tämä on tullut ilmi arkisessa keskustelussa. Asiakkaan hankintakustannukseen todennäköisesti liittyy verkostovaikutuksia koronan tavoin, kaikki suosittelevat tuotetta mutta moni ei ole vielä kokeillut. Yritys todennäköisesti pystyisi hankkimaan asiakkaita myös orgaanisesti. Retentiokäyrässä ottaisin huomioon, että sitä ei voi tulkita kuten mobiilipelissä: asiakas ei usein churnaa lopullisesti ja ala pelata jotain muuta. Hyvä analogia olisi Spotify tai Netflix: valinta tehdään sen välillä tarvitseeko asiakas tälläistä palvelua vai ei, jos tarvitsee niin palaa asiakkaaksi.
Itselleni HelloFresh on vähän kuin Ikea. HelloFresh: työpäivä, mitä ei-valmisruokaa syödä joka arkipäivä kotona. Ikea: muutto, mistä kaikki kotiin yhdestä paikasta. Se ratkaisee arkisen ongelman edullisesti ja helposti jos asian haluaa nähdä ongelmana joka pitää ratkaista.
Tämä ei vielä vastaa siihen onko yritys hyvä sijoitus 
Tuosta nopeammin valmistamisesta oli maininta tässäkin ketjussa pariin kertaan mainitussa podcastissa. Käsitin niin, että ovat ostaneet yrityksen Factory (ja joku numero), joka tekee lämmitettäviä valmisruokia. Erona perinteisiin kaupan hyllyistä yleensä löytyviin valmisruokiin on se, että eväs saadaan tuoreena paikalle eikä se säilömisessä tarvitse ottaa huomioo pitkiä hyllyissä seisomisaikoja. Onhan niitä tokin sellaisiakin vaihtoehtoja kaupoissa nykyään. Tämä palvelu on käsittääkseni tällä hetkellä käytössä vain Pohjois-Ameriikassa.
Tilasin myös itse ensimmäisen pakettini tänne Saksan maaseudulle ja toista viikkoa näytti olevan toimitusaika. Aika näyttää onko käytännöllinen ratkaisu vai ei.
Samaa mieltä tuosta churnista. Se ei ole verrattavissa SaaS ym yhtiöihin, koska asiakas palaa helpommin takaisin halutessaan.
Koronaboostista. Jännä nähdä nyt Q4 ja Q1- tulokset ja mitkä on ollut omikronin vaikutukset. Aikaisemmin postaamassani saksalaisessa ketjussa todettiin joulukuussa, että on ollut toimituskatkoja eikä asiakaspalveluunkaan ole saanut yhteyttä. Se voisi viitata kovaan kysyntään tai/ja sairastuneisiin työntekijöihin.
Kiitokset, että kerroit omista kokemuksistasi yhtiön palveluista, erittäin mielenkiintoista! Omat kokemukseni Saksasta ovat hyvinkin samansuuntaiset. Jos ehdit vastailla, olisi pari kysymystä nimenomaan Alankomaihin liittyen. HelloFresh käyttää Benelux-maita usein testialueena uusille palveluille ja tuotteille, joten olisi mukava kuulla miltä ne käytännössä näyttävät. Osa kasvuodotuksista perustuu näiden tuomiseen muille markkinoille.
Ilmeisesti siellä teillä päin on jo pandemian aikana lanseerattu HelloFresh Market, josta saa käsittääkseni tilattua yksittäisiä raaka-aineita reseptien mukana kotiin kuljetettavaksi. Tämän tarkoitus on lisätä liikevaihtoa kasvattamalla keskimääräistä tilauksen kokoa. Oletko käyttänyt kyseistä palvelua? Kuinka paljon HelloFresh sitä työntää markkinoinnissaan esim. reseptejä valitessa? Mitä tuotteita siellä on tarjolla?
Käsittääkseni HelloFresh on Benelux-maissa myös lopettanut ulkoisten kuljetuspalveluiden käytön ja rakentanut oman tallin ajoneuvoja, joiden avulla väittää saaneensa kuljetuspalvelua tehokkaammaksi. Oletko huomannut tällä mitään vaikutusta? Oma kokemus on se, että suurin osa ongelmista mitä HelloFreshin kanssa on ollut on johtunut kuljetuksen myöhästymisistä. Näkyykö Alankomaissa HelloFresh-autot jo katukuvassa?
Oletko huomannut muita uusia mielenkiintoisia kokeiluja?
Saman olen huomannut itsekin. Yhtiö on kertonut asiakkaille väliaikaisista toimitusvaikeuksista, ja pyytänyt jopa laittamaan tilauksen viikoksi tauolle jos mahdollista. Tähän mennessä kuitenkin kaikki paketit ovat tulleet perille ilman ongelmia.
Lisäyksenä edelliseen viestiin, 8.12.2021 CMD:ssä on kuvattu sama selitys: tuote ratkaisee hyvin tämän arki-iltojen ongelman (High levels of Anxiety + Routine) ja tunnistetaan laajentumismahdollisuuksia 
Miten syödä arki-iltaisin? Vaihtoehtoja:
Vaihtoehto 1) on X% markkinasta ja nykyinen ydinsegmentti. HelloFresh mainitsee että tulevat laajentamaan vaihtoehtoa 2) useammalle markkinalle jossa tällä hetkellä vain USA ja Uusi-Seelanti (Factor, YouFoodz). Kasvun (CAGR) oletetaan näiden yhdistelmällä olevan >20% vuodessa.
Avaan vielä tätä prosessia miksi HelloFresh-tilaus tekee koko kokemuksesta merkittävästi paremman vrt. kaupassa käynti (1):
Mikä resepti?
Ainesten ostaminen?
Ruuan laittaminen?
Ruuan hinta?
Toimitus?
Toimitus on vain pieni osa kokonaisuutta. Muistelen että ulkomailla oli ‘ruokabokseja’ jo yli 10v sitten jotka ratkaisivat vain tämän osan toimittamalla erilaisia kasviksia laatikossa, mutta ratkaisu ei yleistynyt. HelloFresh yhdistää nämä kaikki laadukkaasti: nettisivun ja mainosten antama vaikutelma on hyvin lähellä todellisuutta.
Kiitos @vuh vastauksista!
Eilisten pörssitiedotteiden mukaan HelloFreshin CFO Christian Gärtner on ostellut taas lisää osakkeita markkinalta. Viime viikolla ostettujen lisäksi eilen on laitettu tuulemaan toiset 27k euroa. Lisäksi omien osakkeiden osto-ohjelma etenee hyvin, tähän mennessä HelloFresh on ostanut omia osakkeita yhteensä noin 515 000 kappaletta keskimääräiseen hintaan 57,51€ per osake. Tuosta 250 miljoonasta eurosta, joka omien ostoon allokoitiin, on nyt siis käytetty noin 29,6 miljoonaa.
Amatöörianalyytikko teki nopeita laskelmia . HelloFresh osakkeen hinta 55€ voidaan perustella melko konservatiivisin oletuksin.
8.12.2021 CMD esitti seuraavan kuvaajan johon ketjun aloittaja myös viittasi:
Tästä voidaan laskea liikevaihdon kasvutahdiksi 2016 alkaen: 50%, 44%, 38%, 111%, ja 55%. Miten mallintaa?
Jos oletetaan että 2016 eteenpäin kasvutahti olisi laskenut geometrisesti 12%/vuodessa ilman koronaa kun markkina saturoituu, saataisiin seuraavat 20v kasvutahdiksi:
0.5 , 0.44, 0.39, 0.34, 0.3 , 0.26, 0.23, 0.2 , 0.18, 0.16, 0.14, 0.12, 0.11, 0.09, 0.08, 0.07, 0.06, 0.06, 0.05, 0.04
Miten mallintaa korona? Oletetaan että sen vaikutuksesta 5 vuotta kasvua vuosilta 2020-2024 ajettiin eteenpäin vuosille 2020&2021, joista 2/3 vuonna 2020 ja 1/3 vuonna 2021. Saadaan seuraavat 20v:
0.5 , 0.44, 0.39, 1.2 , 0.48, 0.18, 0.16, 0.14, 0.12, 0.11, 0.09, 0.08, 0.07, 0.06, 0.06, 0.05, 0.04, 0. , 0. , 0.
Tästä saadaan seuraava projektio liikevaihdolle (€ BN):
Nämä täsmäävät hyvin😉 Vertaa yrityksen omaa lausuntoa CMD:llä jos 2025 tulkitaan ’midterm’
Midterm growth ambitions:
• Revenue € 10 BN
• AEBITDA margin 10-15%
• FCF conversion: Best-in-class
Ja vielä yrityksen omat tavoitteet. Oletettu 2022-2025 liikevaihdon kasvutahti vastaa hieman alle tätä:
We are targeting 20-26% (Constant Currency) revenue growth in 2022
Lopuksi vielä pidemmän ajan visualisointi aina vuoteen 2036:
Hyvä. Sitten vedetään vähän mutkia suoriksi. Nykyinen Q1-Q3 liikevaihto 4413M€, lineaarisesti interpoloimalla 4413€/0.75=5884M€ vuonna 2021. Taulukko ennustaa 5880M€ ja pidemmän aikavälin suhteen:
Oletetaan osakkeiden lukumääräksi vakio 173 501 251, yritys velattomaksi ja tulos mahdollista jakaa omistajille (perustelut * ja **). 8% EBIT marginaalilla, 30% veroasteella saadaan seuraava eps:
Ajatellaan että vuonna X yritys jakaa tuloksen osinkoina, reaalinen tuottovaatimus on 5%, tuloskasvu = inflaatio eikä yritys enää reaalisesti kasva. Tämä tarkoittaisi osakkeelle PE 20 ja seuraavaa hintaa:
Diskontataan osakkeen hinta nykyhetkeen käyttämällä tätä 5% tuottovaatimuksena:
Nykyarvo laskee 2030 eteenpäin extrapoloimalla koska kasvuvauhti ei ylitä tuottovaatimusta, tarkoittaisi että yritys investoisi koko tuloksen ja tämän marginaalinen ROE % olisi alle 5%.
Nykyhinnassa (55€) siis on mukana yrityksen tavoitteen onnistuminen liikevaihdon kasvattaminen 10BN € vuonna 2025 + EBIT 8%, mutta kaikki tämän ylittävä suoritus tuo ylituottoja. Laadukkailla yhtiöillä on tapana näyttää paperilla suhteellisen järkevästi hinnoitellulta ja kuitenkin yllittää odotukset tavalla joka ei käy numeroista tämänkaltaisella analyysillä ilmi (Revenio, Qt, Talenom, Remedy, Admicom, jne.). Näin pintapuolisella analyysillä ei markkinoita voiteta, mutta ajatuksena perustella että yritys on vähintäänkin järkevästi hinnoiteltu.
*) Yritys on käytännössä nettovelaton jos ajattelee mikä osa taseesta on korollista velkaa:
**) Se saa tuloksen erittäin hyvin kassavirraksi:
Ansiokas mallinnus tulevasta liikevaihdosta! Itse olen yrittänyt mallintaa tulevien vuosien liikevaihtoa TAM:n kasvun kautta, voin yrittää sitä tänne avata kun jossain vaiheessa ehdin kirjoittaa ajatuksia kunnolla auki. Tulokset ovat kuitenkin hyvin samansuuntaisia kuin sinun mallissasi.
Ostojen suunnittelussa, jos sellaisia meinaa tehdä, ja arvonmäärityksessä on hyvä pitää mielessä, että vaikka tänä vuonna liikevaihdon odotetaan kasvavan tuon reilut 20%, niin tuloksellisesti tästä vuodesta 2022 saattaa tulla HelloFreshille osittain välivuosi. Hehän ovat joulukuussa ohjeistaneet EBITDAn osuvan samaan haarukkaan kuin 2021 liikevaihdon kasvusta huolimatta:
Tähän on sisällytetty 140 miljoonaa negatiivista vaikutusta tech teamin kasvattamisesta ja muista kasvupanostuksista (uusien brändien tuominen markkinoille, laajentuminen uusille alueille). Tähän ei kuitenkaan ole vielä käsittääkseni otettu huomioon inflaatiota. HF on ilmoittanut, ettei nosta hintoja vaan mieluummin tekee oman tuotteen hinnasta kilpailukykyisemmän ruokakauppoihin nähden pitämällä hinnat samalla tasolla. Ruokakaupoissahan hintojen nostaminen on jo aloitettu. Tämä on varmasti pitkällä tähtäimellä hyvä strategia ja auttaa liikevaihdon kasvattamisessa, mutta syö lyhyellä tähtäimellä marginaaleja. Uskon siis, että EBITDA% menee hieman tuon ohjeistuksen alle tänä vuonna.
Tähän kun otetaan lisäksi huomioon 500 miljoonan euron capex tälle vuodelle kapasiteetin lisäämiseen (korvamerkitty tuotantokapasiteetin nostamiseen monilla markkinoilla sekä automaation lisäämiseen), niin voi hyvin olla että alarivillä voi tulla eteen tappiollisiakin neljänneksiä tänä vuonna ja koko vuoden nettotulos voi jäädä viime vuodesta selvästikin. Lyhyen tähtäimen omistajat voivat tästä pelästyä.
CMD:n jälkeen CFO vastasi analyytikon kysymykseen näistä kasvupanostuksista ja sanoi niiten olevan kertaluontoisia, vuonna 2023 capexin odotetaan palaavan normaalimmalle tasolle (run rate 2% liikevaihdosta).
HelloFresh on saanut kasvaa markkinalla melko vapaasti ja käytännössä kaikkialle jonne se on laajentunut sysännyt markkinalla jo toimineet kilpailijat altavastaajan asemaan tai täysin syrjään.
Olen yrittänyt pohtia mikä tässä keississä voisi olla se riski jota en kykene näkemään. Kaikinpuolin nykyinen arvostus alkaa näyttää houkuttelevalta 2021e ja 2022e. Huomioiden jopa sen, että nyt vedetään vähän henkeä kannattavuuden suhteen.
Osaavatko muut tai jos rohkenen jopa @Mikael_Rautanen tägätä jos hyppäsit myös tähän kelkkaan 
minkä vuoksi ruokakaupat eivät ole itse lähteneet esimerkiksi tähän bisnekseen kansainvälisesti? Jo nyt lähes kaikilla on olemassa ruuan verkkokauppa, josta saa tilattua kotiin tai kaupasta noudolla. Mikä on se HelloFreshin vallihauta, joka estää tulevaisuudessa ruokakauppoja ottamasta kypsää markkinaa haltuun? Oma keräily / toimitusketjun hallinta? Operoiko HelloFresh omaa ajoneuvo fleettiä, josta tulee isot kustannusedut? 
Omasta mielestä vastaus on kärjistäen vähän sama kuin kysymykseen “miksi teleoperaattorit eivät voisi haastaa Netflixiä”.
Eli toki niillä on vahva lokaali infra, asiakaskunta, brändi ja vakiintunut asema. Mutta tämä on ytimeltään ihan erilainen bisnesmalli, kuin mitä ruokakauppojen ydinliiketoiminta perinteisesti on ollut. Digitaalisuus, “subscription”-malli, kansainvälisyys… Uskon, että kansainvälisessä kontekstissa tässä onnistuvat globaalisti ajattelevat ketterät digitaalisuus edellä menevät kasvuyhtiöt, joilla ei ole mitään legacyä ja etupainotteisiin kasvuinvestointeihin sitoutuneet omistajat. Varmasti paikallisesti erittäin vahvoja kilpailijoita syntyy ruokakaupoista yksittäisille markkinoille. Lokaalilla tasolla tämä ei kuitenkaan varmaan ole kovin monella markkinalla houkutteleva bisnes isommalle ruokakauppajätille, koska markkinan koko on ruokakaupan volyymiin nähden taas häviävän pieni.
Alankomaissa olen huomannut että ruokakaupat (mm. suurimmat Jumbo & Albert Heijn) ovat kokeilleet vastaavaa tuotteena, ei palveluna. He myyvät kaupassa valmiita ‘ruokapaketteja’ HelloFresh-tyyliin, johon sisältyy usein kaikki tarvittavat ainekset ja paketin kannessa on resepti valmiina. Nämä eivät kuitenkaan omassa arjessa korvaa HelloFresh-palvelua koska ne ovat melko samasta kategoriasta (esim. kasviskeittoja) ja reseptit pysyvät lähes samana päivästä toiseen.
Näen kilpailuetuna edelleen todella laadukkaan ja vaihtelevan valikoiman reseptejä, edullisuuden ja toimituksen. En ole vähittäiskaupan asiantuntija, mutta ajattelisin että koko konseptin kopioiminen ei onnistu suoraviivaisesti. Toteuttaminen ei välttämättä sovi suoraan ruokakaupan toimitusketjuun, olisi investoitava merkittävästi prosessin optimointiin ja asiakaspuolen teknologiaan. Lisäksi markkina on paljon pienempi ja sen voi nähdä osittain komplementaarisena: Jumbo Alankomaissa teki 2020 liikevaihtoa ~10B€, mistä HelloFresh Alankomaissa on ehkä joitakin prosentteja. edit: en löytänyt maiden % osuuksia, mutta arvasin suuruusluokkaa 0.2B€ työntekijöiden lukumäärän perusteella.
Tähän onkin jo tullut pari pätevää vastausta, lisäisin niihin vielä datan käytön. HelloFresh on onnistunut keräämään jo hurjan määrän dataa, jonka avulla se pystyy ennustamaan hankintatarpeita ja optimoimaan jokaisen viikon reseptivalikoiman. Tämä toimii tällä hetkellä kuluttajan näkökulmasta niin mahtavasti, kuten @vuh yllä sanoi, että sitä vastaan on todella hankala lähteä kilpailemaan ilman tuota datan määrää ja kokemusta.
Toisaalta, monet ruokakauppaketjut tätä kuitenkin jenkeissä yrittävät. Kroger omistaa Home Chef -nimisen mealkit-yksikön ja Albertsons omistaa vastaavan Plated-brändin. Toistaiseksi näistä ei ole ollut HelloFreshin kaatajiksi.
Jännästi HelloFresh ilmestynyt suomalaiseen sijoitusomeen tämän ketjun aukaisemisen jälkeen:
