HelloFresh SE - globaali elintarvikealan disruptoija

MolskisPabrai · Tammikuu 26, 2022, 4.29pm

HelloFreshin kurssi se vaan laskettelee, ja nuo avausviestissä luetellut kertoimet näyttävät tällä hetkellä seuraavilta. HelloFreshin kansainvälisen toiminan CEO muuten eilen juuri osti näillä kursseilla 150k eurolla osakkeita ja CFO on käynyt kaupoilla jo yhdeksän kertaa viime kuukausien aikana.

EV/S = 1.73x (TTM) tai 1.62x 2021e ohjeistuksella
EV/EBITDA = 17.75x (TTM)
EV/EBIT = 20.81 (TTM)
P/E = 26.78 (TTM)

Kun kerran pelkoa tuntuu olevan ilmassa ja täällä on ollut niin positiivissävytteistä keskustelua, niin puhutaanpa hieman riskeistä. Listaan alle hieman omasta mielestäni suurimpia riskejä HelloFreshin toiminnalle tulevina vuosina. Olisi mukava kuulla muiden ajatuksia siitä, mitkä te näette isoimpina riskeinä.

Pandemian loppuminen ja ihmisten kulutustottumusten palautuminen pandemiaa edeltäneeseen aikaan. Tämä varmasti on sijoittajilla päällimmäisenä mielessä nyt kun pandemian odotetaan tämän vuoden puolella väistyvän. Pysyykö kotoilun aikana luodut tavat laittaa ruokaa kotona? Itse uskon että ravintolaruokailun taas lisääntyessä HelloFreshin kohdemarkkina kutistuu 1-2 ruokailulla viikossa, mutta en usko että arki-iltojen ateriointi radikaalisti muuttuu. Ruokakaupassa käynnit voivat palata tottumuksiin, mutta HelloFresh ratkaisee niin monta ongelmaa niihin liittyen, että uskon ison osan tavoista pysyvän. Uskon siis että tämä on yhtiölle pieni “headwind” mutta ei koko konseptia kaatava ongelma.
Pandemian jälkeiseen aikaan liittyy myös markkinointikustannusten kasvaminen. Uudet asiakkaat ovat varmasti pandemian aikana tulleet kuin itsestään, mutta kohta niiden hankintaan liittyvät kustannukset saattavat nousta. Varsinkin jos kilpailu lisääntyy. Tämä saattaa syödä HelloFreshin marginaaleja.
Kilpailua onkin juuri edellisissä viesteissä sivuttu monen kirjoittajan toimesta. Jos ruokakaupat löytävät toimivan konseptin kilpailla tätä mallia vastaan niin se tietää menoa. Toistaiseksi se ei kuitenkaan edellisissä viesteissä luetelluista syistä ole onnistunut. Tähän olisi hienoa kuulla myös enemmän Keskoa seuraavien mielipiteitä jos innostusta riittää (@Olli_Vilppo). Globaaleja suoria mealkit-kilpailijoita ei enää käytännössä ole. Paikallisella tasolla kilpailijoita voi varmasti syntyä, mutta uskon että HelloFresh pystyy paikallisesti polkemaan hintoja ja tekemään etupainotteisia isoja investointeja kunnes volyymit mahdollistavat paremman palvelun kuin kilpailijoilla.
Maantieteellinen laajentuminen on yksi tulevan kasvun tukipilareita, mutta ruokakulttuuriltaan ns. “helpot” markkinat on nyt (Suomea lukuun ottamatta) valloitettu. Viime vuotiset laajentumiset Italiaan ja Japaniin näyttävät kuinka se onnistuu voimakkaamman oman ruokakulttuurin omaaviin maihin. Jos nämä onnistuvat, niin latu on seuraavaksi auki Koreaan, Espanjaan ja Meksikon lautta latinalaiseen Amerikkaan. Mutta kulttuurillisen yhteensopivuuden löytäminen voi olla näissä maissa vaikeampaa kuin vaikkapa Saksassa tai Ruotsissa.
Inflaation tuoma paine marginaaleihin. Kuten jo ketjussa todettua, HelloFresh aikoo ottaa raaka-aineiden hinnan inflaation vastaan nostamatta hintoja ja näin kohentaa hintakilpailuasemaansa perinteisiin ruokakauppoihin verrattuna. Jos inflaatio kuitenkin laukkaa ennakoitua korkeammaksi voi tämä seuraavien vuosien aikana syödä marginaaleja ja investointien yhteydessä jopa polttaa kassaa.

Olli_Vilppo · Tammikuu 27, 2022, 7.15am

Olen HF:n tutustunut noin päivän verran, että analyysi ei missään nimessä ole yhtä syvällistä kuin muista työkseni seuraamista kaupan alan yhtiöistä.
Mutta tykkään kyllä siitä miten eri tavalla ja dataohjautuvasti he ovat miettineet tämän businessmallin ja kirjoittelin tähän vähän omaa tajunnan virtaa.

Jos miettii Keskoa niin en usko, että heitä kiinnostaa alkaa kilpailla Hello Freshin kanssa johtuen liiketoimintamallin rakenteellisesta erosta. Oikeastaan synergiaa saisi lähinnä hankinnan volyymeista, mutta sen jälkeen liiketoiminnassa kaikki tehdään eri tavalla ennen kuin ruoka päätyy kuluttajan lautaselle.

Pyörittelin omassa päässä fundamentaalisia eroja:

Keskon homma on siis hankkia tuotteet ruokateollisuudelta omiin jakelukeskuksiin, markkinoida ja hinnoitella, myös samalla brändätä omia private-label tuotteita (n. 20 % myynnistä), jaella ne valtakunnalliseen myymäläverkostoon. Kesko ottaa tästä myyntikatteen ja jotain muita ketjumaksuja, kun se myy tavaran kauppiaalle, jotta se kykenee rahoittamaan edellä olevan toiminnan ja tämän jälkeen jäävä liikevoitto-% huitelee nykyisellään noin 7 %:ssa.

Tämän jälkeen Keskon kauppias toimii asiakasrajapinnassa ja se ottaa taas myyntikatteen, kun se myy tuotteen asiakkaalle, sillä sen pitää rahoittaa puolestaan myymälän vuokrat, henkilökunta yms. ja liikevoitto-% pitäisi myös jäädä, että hommassa on järkeä.

Kuluttajan puolestaan halutaan tulevan kauppaan, koska se on nykyisen jakelun puitteissa kustannustehokkaampaa. Ruuan verkkokauppa myös kasvaa Keskolla (n. 3% myynnistä), mutta myös tässä tapauksessa verkkokaupan toimitus tulee kaupasta. Tällä hetkellä tuotteet keräillään manuaalisesti hyllyistä ja parhaillaan investoidaan ensimmäiseen kaupan takahuoneen keräilyautomaatioon (MFC) Ruoholahdessa.

Kuluttajan puolestaan pitää itse tietää kauppaan mennessään mitä hän haluaa ostaa. Kesko ja kauppias taas yrittävät kaupan myyntidataa ja kategoriahallintaa optimoimalla ennustaa, mitä alueen kuluttajat haluavat ostaa kaupasta, mistä syystä SKU määrä on laaja, jotta kaikille on vähän kaikkea vaihtoehtoa. SKU määrä on muistaakseni Citymarketeissa noin 30 000 luokkaa.

Hello Fresh puolestaan tekee tämän kaiken omasta mielestä ihailtavan leanisti ja on ihan realistista, että tästä jää liikevoitto-marginaalina se joku 10 % liikevoittoa viivan alle.

Tuotteet tulee suoraan tuottajilta HelloFreshin omien automatisoitujen jakelukeskusten kautta, josta ne toimitetaan suoraan kotiin. Kuljetuksissa kriittistä on volyymi ja HF on onnistunut nousemaan tässä jo vakuuttavalle yli 5 miljardin tasolla globaalisti, mikä on lupaavaa.

Hankintaan saadaan nopeasti isot volyymit, kun SKU määrä on joitain satoja viikossa.

Kuluttajille tarjotaan se joku 50 ateriapakettia, ja kuluttajalta kysytään siis noin viikko etukäteen, mitä ensi viikolla haluat näistä ostaa. Eli menekki on jo tässä vaiheessa tiedossa kun hankinnan volyymeja säädetään, ei synny hukkaa ja raaka-aineet ovat tuoretta (tämä on kuin Lean Managementin oppikirjasta).

Ei myöskään tarvitse brändätä omia tuotteita kun kuluttaja ei valitse tuotteita hyllystä. Voi keskittyä markkinoinnissa pelkkiin pääbrändeihin ja asiakashankinnan optimointiin. (100 % myynnistä ns. Privat Label).

Keskon ja muiden ruokakauppojen kilpailuetuna on edelleen se, että kuluttaja haluaa yleensä kaikki päivittäistavaratuotteet kerralla, mitä meal kittien ohella tarvitaan (maitoa, pesuainetta, kahvia). Mutta se ei tarkoita, että HF ei voisi tulla kuluttajan kotiin aina silloin tällöin.

Itse kuluttaja olen Suomessa käyttänyt Sannan Ruokakassia ja tykkään konseptin helppoudesta, kun ei itse tarvitse miettiä reseptejä tai etsiä tuotteita kaupasta. Konseptin heikkous Sannalla on ainoastaan se, että heillä ei ole tarpeeksi volyymia, jotta kuluttajahinnat voitaisiin painaa lähelle ruokakauppaa.

lekkert · Helmikuu 1, 2022, 9.00pm

Törmäsin tällaiseen Redditissä, vaikka on r/antiwork niin silti muutamia huolestuttavia kommentteja

Esim

MolskisPabrai · Helmikuu 9, 2022, 8.29am

Nämä sanat joulukuulta HelloFresh joutuikin näköjään syömään äkkiä. Tänä aamuna tuli ainakin Saksan markkinalla ilmoitus asiakkaille 4% hinnankorotuksesta nousseiden raaka-aine- ja kuljetuskustannusten takia. Taitaa tuo edelleen olla maltillisempi nousu kuin mitä perinteisten ruokakauppojen hinnassa on nähty, mutta eivät pystyneet enää ilmeisesti ottamaan koko kustannusnousua vastaan hintoja korottamatta. Hinnoitteluvoimaa siis punnitaan nyt tälläkin sektorilla.

_TeemuHinkula · Helmikuu 9, 2022, 9.09am

@MolskisPabrai Onko sulla linkkiä? Itse en ole saanut/nähnyt ko. ilmoitusta ja ainakin ensi vkon tilaus meni viellä samoilla hinnoilla.

MolskisPabrai · Helmikuu 9, 2022, 9.19am

Tuli ilmoitus sähköpostilla, en löydä sivuilta ainakaan vielä mainintaa. Korotus taisi olla 19 senttiä per annos, eli ei ainakaan itselleni mitenkään merkityksellinen. Mutta ei siis ole ainakaan koko Saksaan vielä laitettu korotuksia, jos sulle ei ole tullut, hyvä tietää!

Korjasin ylemmäs, että korotus on itse asiassa 4%, katsoin aiemmin kiireessä hieman väärin.
Screenshot 2022-02-09 at 10.31.00

Jurpo2 · Helmikuu 23, 2022, 2.56pm

Nyt on HelloFreshin valuaatio tippunut takaisin siihen pisteeseen, missä itse myin sen vuonna 2020 kun ajattelin lockdownien hypettäneen kurssin liian korkeaksi.

Kyllä on vaikeaa ajoittaminen.

MolskisPabrai · Helmikuu 28, 2022, 1.24pm

HelloFreshin Q4 ja koko 2021 tulos julkaistaan huomenaamulla. Keräsin omaan Exceliin HelloFreshin IR-sivuilta konsensuksen 16 analyytikon julkaisemista ennusteista. Taulukossa analyytikoiden mediaanit, päivittelen aamulla tuohon toteutuneet luvut jos ehdin ja jos täällä riittää kiinnostusta. En tiedä onko osa ennusteista kuinka vanhoja, joten saattaa olla että tämä ei ihan täysin ajankohtaista kuvaa anna.

Toteutunutta tulosta enemmän kuitenkin varmaan kiinnostaa seuraavat asiat:

Onko 2022 ohjeistusta tarvetta muuttaa? Inflaation takia saattaa olla, että tulosohjeistusta joudutaan laskemaan.
Onko hinnoittelupolitiikka muuttunut? Kuten todettua, joulukuussa sanottiin että hinnat ei nouse, mutta oman tilaukseni hinta nousi jo pari viikkoa sitten 4 prosentilla. Moni Saksassa asuva kaveri ei kuitenkaan ole tätä ilmoitusta vielä saanut, joten saattaa olla että osuin johonkin testikohorttiin.
Onko uusista maantieteellisistä laajentumisista jo tiedotettavaa? Tällekin vuodelle odotetaan 2-3 uutta avausta. Ehkä Suomi seuraavaksi?

_TeemuHinkula · Helmikuu 28, 2022, 4.09pm

Päivittele ihmeessä ja kerro muitakin ajatuksia, jos sellaisia syntyy.

Onko käsitystä mihin aikaan tulos julkistetaan? En itse löytänyt tietoa. Kalenteriin lisättävä.ics-tiedosto sanoo, että klo 12-17.

TIKR.COM antaa lv-estimaatin 5 877meuria sekä EBITDA 521 meuria. En tiedä kuinka paljon ovat ajan tasalla.

Mielenkiintoista tosiaan nähdä tuo q4 kannattavuus. Historian valossa Q4 on vaikuttanut vuoden kannattavimmalta neljännekseltä. Nyt tähän neljännekseen osui omikron-aalto. Kuten täällä aikasemmin mainittiinkin, yhtiöllä oli loppu vuodesta toimitusvaikeuksia. Johtuiko se sitten kovasta kysynnästä vai työntekijöiden sairauspoissaoloista tms., se selvinnee huomenna.

MolskisPabrai · Helmikuu 28, 2022, 4.13pm

IR-viestinnässä lukee konffapuhelusta näin, luultavasti tulos tulee siis julki heti aamusta:
HelloFresh SE Q4 and FY 2021 Earnings Call: March 1st, 2022 at 08:45 AM CET

MolskisPabrai · Maaliskuu 1, 2022, 5.54am

Raportti ladattavissa täältä.

Numeroiden puolella ei isoja yllätyksiä:

Myöskään 2022 ohjeistukseen ei tehty muutoksia, edelleen odotetaan liikevaihdon kasvua 20-26% ja AEBITDAa välillä 500-580 MEUR. Edelleen raportissa sanotaan, että 2022 aikana laajennutaan kahteen uuteen maahan, mutta ei mainita niitä vielä nimeltä. Ei siis dramatiikkaa. Pitää vielä lukea koko raportti läpi ja kuunnella puhelu, jos tulisi muuta mielenkiintoista.

MolskisPabrai · Maaliskuu 1, 2022, 7.16pm

Eipä tuolla paljon mitään uutta tosiaan tullut. Tulos osui odotuksiin ja ohjeistusta ei muutettu. Ainakaan vielä ei näy mitään merkkejä pandemian jälkeisestä paluusta vanhoihin tapoihin, toisin kuin monella muulla ecommerce-yhtiöllä. Muutama huomio kuitenkin raportista ja puhelusta.

Hintoja on tosiaan nostettu parilla maantieteellisellä alueella, mutta ei koko yhtiön tasolla. Sanoivat että näyttää siltä että halutessaan he pystyvät siirtämään kulut hyvin asiakkaille, mutta fokus on tällä hetkellä siinä, että heidän tuotetteestaan saadaan suhteessa entistä edullisempi mm. ruokakauppoihin nähden.
Työvoimasta oli loppuvuodesta omikron-aallon aikaan pulaa, mutta siitä huolimatta laatikot saatiin perille. Nyt työvoimatilanne on palautunut taas normaaliksi.
Aiemmin ilmoitetut kasvuinvestoinnit ajoittuvat isoksi osaksi 2022 H1:lle, joten marginaalien varoitettiin laskevan väliaikaisesti selvästikin. Q3:lla tuloksen odotetaan palautuvan taas nykyiselle tasolle. Investoinnit menevät automatiikan lisäämiseen jakelukeskuksissa sekä tech-tiimin laajentamiseen, niin että saadaan jatkossa data parempaan käyttöön.
Contribution margin on tippunut parissa vuodessa 30% → 25%, mutta tämä johtuu heidän mukaansa uusien jakelukeskusten kapasiteetin toistaiseksi vajaasta käytöstä. Kun koko kapasiteetti saadaan mm. Arizonan uudella jakelukeskuksella ja uusissa maissa käyttöön, odotetaan tuon nousevan yhtiötasolla takaisin 30% pintaan.
Uudesta omien osto-ohjelmasta ei vielä ollut puhetta, mutta epäilen että sellainen taas tulevina päivinä aloitetaan. Omat osakkeet kelpasivat 20% korkeammallakin hinnalla, joten mikä jottei nytkin, varoja tuossa ohjelmassa kuitenkin on vielä käyttämättä.

Kaiken kaikkiaan näyttää siltä että homma rullaa eteenpäin ihan suunnitellusti. Osake kuitenkin otti 7% tänään taas takapakkia, mutta en tuolle reaktiolle raportista löydä mitään selkeää syytä. Ehkä joku muu löytää!

MolskisPabrai · Maaliskuu 2, 2022, 3.31pm

Yritin hieman haarukoida, millä oletuksilla nykyisen osakkeen hinnan voisi perustella. Avaan tässä vähän samalla omaa tapaani mallintaa HelloFreshin seuraavaa 10 vuotta. Olisi kuitenkin mukava kuulla, onko omassa ajattelumallissa joitain perustavanlaatuisia virheitä. Tämä on ihan ensimmäisiä kertoja kun yritän itse mallintaa tulevia kassavirtoja. Pitkä teksti, saa nähdä jaksaako kukaan lukea.

Aloitan TAM:n määrittelemisestä. Yhtiö itse määrittelee TAM:n olevan korkeatuloisin 40% niistä kotitalouksista, jotka HelloFreshin nykyinen tarjonta maantieteellisesti saavuttaa. Hyväksyn tämän määritelmän. Tällä hetkellä TAM:n koko on 176 miljoonaa kotitaloutta. Jos oletetaan, että HelloFresh strategiansa mukaisesti laajenee kahdelle uudelle markkinalle joka vuosi seuraavan 5 vuoden ajan, voimme olettaa näiden markkinoiden olevan Espanja, Portugali, Suomi, Irlanti, Kreikka, Baltian maat sekä osa Itä-Eurooppaa. Nämä laajentumiset voisivat kasvattaa TAM:ia keskimäärin 5 miljoonalla kotitaloudella vuodessa viiden vuoden ajan, jonka jälkeen oletan TAM:n kasvavan 1% vuodessa elintason kohotessa.

HelloFreshillä oli joulukuun lopussa 7,11 miljoonaa aktiivista asiakasta, mikä tarkoittaa 4,1% penetraatiota tuohon koko tämän hetkiseen TAM:iin. Olen ymmärtänyt, että tällä hetkellä matuureilla markkinoilla penetraatio on noin 5%, kun uusilla markkinoilla se on vielä lähellä nollaa. Oletan, että penetraatio pysyy kaksi vuotta samalla tasolla, minkä jälkeen se hiljalleen nousee 4,7 prosenttiin seuraavan kymmenen vuoden aikana uusien isojen markkinoiden maturoituessa. Tämä tarkoittaisi, että asiakkaita on vuonna 2031 9,93 miljoonaa.

Vuoden 2021 liikevaihto oli 5993 MEUR, eli yksinkertaistettuna 830 euroa per asiakas per vuosi. Tätä lukua HelloFresh pyrkii nostamaan uusilla tuotteilla ja palveluilla, ja se onkin ollut tasaisessa nousussa. Oletan, että liikevaihto per asiakas nousee 6% vuodessa viiden vuoden kasvuvaiheen ajan ja sen jälkeen 3% vuodessa. Tämä kun kerrotaan asiakkaiden määrällä saadaan liikevaihto seuraaville vuosille.

Opetatiivinen tulos oli viime vuonna 6,54% liikevaihdosta. Oletan sen tänä vuonna laskevan 4 prosenttiin kasvupanostusten takia (osa niistä menee markkinointi- ja henkilöstökustannuksiin) ja sen jälkeen hiljalleen nousevan 10% tasolle contribution marginin normalisoituessa. Näin saadaan laskettua operatiivinen tulos seuraaville vuosille. Oletan veroasteen olevan Saksan 30%, jonka avulla saadaan laskettua NOPAT.

Tästä summasta sijoitetaan kuluvana vuonna iso osa takaisin liiketoimintaan, kuten yllä on kerrottu. Ensi vuodesta eteenpäin yhtiön CFO on sanonut, että noin 2% liikevaihdosta sijoitetaan vuosittain takaisin liiketoimintaan. Hyväksyn tämän oletuksen. Kun se vähennetään NOPAT:sta, saadaan arvio vuosittaisesta vapaasta kassavirrasta.

Nämä kassavirrat kun diskontataan 10% tuotto-odotuksella, laitetaan terminaalikasvuksi 1,5% ja otetaan käteiskassa ja velat huomioon, saadaan osakkeelle käyväksi hinnaksi 46,26€, joka on hieman yli eilisen päätöskurssin. Otin laskuissa huomioon aiemmin tänä vuonna takaisin ostetut 2,2 miljoonaa osaketta.

Nämä oletukset ovat kuitenkin erittäin konservatiivisia useammasta syystä:

TAM:n kasvu olettaa laajentumisen tapahtuvan vain pieniin Euroopan maihin, eikä esimerkiksi Koreaan tai Latinalaiseen Amerikkaan. Viime vuoden laajentuminen Japaniin antaisi ymmärtää, että vaikeammillekin markkinoille on halua.
Penetraation tasolla oletus on, että matuurit markkinat eivät pysty enää parantamaan, vaan 5% TAM:sta on se ehdoton katto minkä HelloFresh pystyy saavuttamaan.
Näillä oletuksilla kuluvan vuoden liikevaihdon kasvuksi saataisiin 6.5%, kun yhtiö ohjeistaa 20-26% liikevaihdon kasvua. Oletamme siis, että yhtiön ohjeistus kuluvalle vuodelle on täysin virheellinen.
Oletuksilla laskettu liikevaihto ylittää 10 miljardin rajan vasta vuonna 2028, kun yhtiön oma tavoite sen ylittämiseen on paria vuotta aiemmin. Joulukuun CMD:lla oli rivien välistä luettavissa, että yhtiö odottaa tämän tavoitteen ylittyvän helposti. Liikevaihdon kasvu on tässä mallissa myös reilut 20% analyytikoiden konsensusennusteiden alapuolella.
Oletuksissa yhtiön operatiivinen tulos ei kasva yli 10 prosentin, kun yhtiö itse on arvioinut pystyvänsä 15% EBITDA-marginaaliin. Esimerkiksi vuonna 2020 operatiivinen tulos oli 11.4% liikevaihdosta.
Oma karvalakki-mallinnukseni ei ota huomioon jatkuvaa negatiivista nettokäyttöpääomaa, jonka HelloFreshin liiketoimintamalli mahdollistaa (asiakas maksaa toimituspäivänä, tuottajille maksetaan pari viikkoa myöhemmin).
Malli ei ota kunnolla huomioon uusia vertikaaleja, kuten ready-to-eat-segmentin uusia brändejä.

Voidaan siis todeta, että markkina ei tällä hetkellä usko yhtiön pääsevän lähellekään omia pitkän eikä lyhyen aikavälin tavoitteita. Tämä on luultavasti ihan ymmärrettävää, koska epävarmuustekijöitä riittää ja liiketoimintamalli on uusi, täyttä luottoa ei varmasti ihan vielä löydy. Tähän asti track record on kuitenkin erittäin hyvä omien tavoitteiden saavuttamisesta ja jopa ylittämisestä. Viime vuodelle ohjeistettiin alunperin 20-25% kasvua ja lopulta päädyttiin 61,5% kasvuun.

_TeemuHinkula · Maaliskuu 2, 2022, 4.05pm

Kiitos pohdinnoista. Onko sinulla käsitystä kuinka hyvin HelloFresh on penetroitunut USA:n markkinoille? Onko siellä alueita, jossa toimintaa ei vielä ole? Viimeaikaiset kasvuluvut USA:ssa ovat kuitenkin olleet aika kovia. Oletko ottanut sen miten huomioon laskelmissasi?

MolskisPabrai · Maaliskuu 2, 2022, 8.53pm

USA on käsittääkseni aika maturoitunut markkina jo, penetraatio taisi viimeisimmässä raportissa olla 4,5%. Yhtiön raportoiman USA:n TAM:n (77 miljoonaa taloutta) perusteella tuskin paljon on maantieteellistä kasvunvaraa enää. USA:n TAM on laskettu 60% kotitalouksista, koska heillä on siellä myös alemman hintaluokan tuote tarjolla. Eli tässä skenaariossa jonka esitin, asiakkaiden määrä ei juuri kasvaisi enää USA:ssa vaan pelkästään keskimääräinen asiakkailta saatava liikevaihto. Tämäkin siis konservatiivinen oletus, koska vaikea uskoa sen kasvuvauhdin ihan yhtäkkiä tyssäävän.

MolskisPabrai · Maaliskuu 15, 2022, 1.00pm

HelloFreshin Careers-sivuilla haetaan nyt brand manageria Suomen liiketoimintoja kehittämään. Eiköhän se Suomen avaus ole siis tämän vuoden aikana tiedossa. Tämä olisi yksi kahdesta tai kolmesta tälle vuodelle luvatusta avauksesta, toivottavasti muut markkinat ovat hieman isompia. Viime vuonna avauksia tuli kolme, Norja, Italia ja Japani.
https://careers.hellofresh.com/global/en/job/4020696/Brand-Manager-Finland-m-f-x

Mikael_Rautanen · Maaliskuu 15, 2022, 6.16pm

Kiitos @MolskisPabrai hyvistä katsauksista! Itseä huvittaa, kun kuvittelin löytäneeni ulkomaisen aliarvostetun helmen, ja nyt tultu 50% ekoista ostoista alas mulla ollut vahva periaate sijoittaa vain oman tiimin seuraamiin tuttuihin yhtiöihin ja melkein joka kerta kun olen tästä lipsunut, on tullut turpaan.

Mutta vakavasti, case näyttää suhteellisesti taas paljon halvemmalta, eli joko tässä on alkuperäinen oma sijoitusteesi ollut pahasti pielessä ja firmassa fundamentaalisesti asiat menossa heikompaan… tai sitten markkina on väärässä ja nyt kannattaisi alentaa sitä kuuluisaa keskihintaa

MolskisPabrai · Maaliskuu 16, 2022, 8.17am

Eipä kestä, mielellään näitä tänne päivittelee jos niistä jollekin on hyötyä. Saa samalla omia ajatuksia järjestykseen.

Minun on vaikea nähdä mitään kovin perustavanlaatuista ongelmaa HelloFreshin toiminnassa. Yhtiön raporttien ja numeroiden perusteella häiriöitä ei vielä ole näkyvissä, eikä suoraa Venäjä-riippuvaisuuttakaan ole. Sen sijaan riskitaso on nähdäkseni noussut, ja se näkyy arvostuksessa. Tämä on tietysti täyttä spekulointia, mutta epäilen viime kuukausien laskun johtuvan muutamasta seikasta.

HelloFreshin toimintamalli on todistettu toimivaksi ns. vanhassa normaalissa markkinaympäristössä ja pandemian aikana, mutta mitä tapahtuu kun se haastetaan inflaatiolla, hidastuvalla talouskasvulla ja geopoliittisilla jännitteillä? Onko talouden sakatessa mealkitit kuitenkin luksus-tuote, josta luovutaan ensimmäisenä? Itse uskon, että yhtiön toimintamalli on tarpeeksi joustava näistä selviämiseen (esimerkiksi inflaatiosta puhuttaessa CFO sanoi edellisessä Q&A:ssa, että reseptejä voi helposti ja nopealla reaktioajalla säätää sen mukaan, minkä raaka-aineen hinta nousee eniten ja välttää näitä), mutta ymmärrän sen tuoman epävarmuuden. Liiketoimintamalli on kuitenkin melko uusi, eikä näyttöjä tällaisessa markkinassa toimimisesta ole HelloFreshilla tai kenelläkään muullakaan. Vahvuutena tietenkin tässä skenaariossa on se, että suurin osa liikevaihdosta tulee edelleen Amerikasta, jossa kuluttajien käytöksessä ei vielä ole näkynyt isoja muutoksia. Inflaatio tosin laukkaa sielläkin.
Markkinalla on korkojen nousun seurauksena alettu arvostaa kasvuyrityksiä matalammilla kertoimilla, ja usko on selvästi hiipunut etenkin e-commerce-yhtiöihin. Vertaa vaikkapa Shopifyn, Chewyn tai Wayfairin kurssikehitykseen. En tosin tiedä onko näillä fundamenteissa tapahtunut isoja muutoksia, mutta näitä HelloFresh itsekin pitää lähimpinä verrokkeinaan.
Lyhyen tähtäimen isot kasvuinvestoinnit nostanevat tulospohjaisia arvostuskertoimia tämän vuoden aikana jonkin verran vaikka liikevaihto jatkaisikin kasvua. Isot investoinnit myös lisäävät epävarmuutta tällaisessa ympäristössä. Mitä jos niiden investointien laskettu tuotto ei enää uudessa markkinassa tulekaan läpi?

Laitan alle vielä päivitetyt kertoimet ja tunnusluvut omista laskelmista, eilisen päätöskurssilla laskettuna. Pari viestiä ylempänä pohdiskelin millaisilla oletuksilla nykyinen arvostus olisi oikeutettu. Näyttää siltä, että joko markkina aliarvostaa tällä hetkellä osaketta, tai yhtiön omat ohjeistukset ja pidemmän aikavälin kasvutavoitteet, sekä analyytikoiden konsensusennusteet, ovat täysin epärealistisia.

EV/S = 1.11x toteutuneella tuloksella, 0.93x 2022 ohjeistuksen alalaidalla
EV/EBITDA = 13.65x
EV/EBIT = 17.03x
P/E = 24.14x

ROE = 28.95%
ROIC = 18.93%

Nettovelka/EBITDA = 0.99

Hyvältä nuokin edelleen näyttää. Itse siis pohdin aivan samaa asiaa. Minä uskon edelleen, että yhtiö jatkaa suorittamistaan, mutta monen muun usko on hiipunut. Harmikseni en ole päässyt karhumaisimpien analyytikoiden raportteja lukemaan, niin vaikea sanoa mitä ajatuksia heillä on siellä taustalla. Saa nähdä kuka on oikeassa!

Renki · Maaliskuu 17, 2022, 9.15pm

Kävin sivuilla tutkimassa ja äkkiseltään ei löytynyt ruoan/aterioiden makroarvoja (hiilarit, proteiini, rasva). Nykyaikana ihmiset käyvät paljon kuntosaleilla, treenaavat tavoitteellisesti ja haluavat syödä optimaalisesti. Merkittävä osa treenaajista laskee myös vähintään sinnepäin päivän aikana nautitut proteiinin, rasvan ja hiilarit. Tähän ryhmään kuuluu omien kokemusteni mukaan kilpaurheilijat ja myös kuntourheilijat. (Minä itse mukaanlukien).

Luvuthan yhtiöllä vaikuttaa olevan kunnossa ja pohdin käytännön tasolla riskejä omasta näkökulmasta katsottuna:

Ruoan hinnan kallistuminen. Haluaako ihmiset maksaa tämänkaltaisesta “luksuksesta” ylimääräistä. Ruoka alkaa olemaan jo aika kallista tiskiltä ostettaessakin
Covidin tuoma noste firmalle on itselle vielä vähän hämärän peitossa. Eli riittääkö maksavia ihmisiä skenaariossa, jossa Covid ei enää vaikuta?

Puolesta:

Ihminen pyrkii pääsemään helpolla. Minä itse en ainakaan kauppareissuista nauti millään tavalla perjantai-iltapäivisin.
@MolskisPabrai laskenut lukuja auki tarkemmin aikaisemmissa viesteissään. Kiitos siitä hänelle. Tarkemmat perustelut hänen viesteissään.
63.04e = 6 annosta. ~10e(Fit and Wholesome)- paketti. Halvempaa kuin ravintolassa käynti

Riski 2 painaa omaa mieltä jotenkin oudosti, mutta josko pienen tarkkailuerän ostaisi.

EDIT: Ruokaboksin hinta käännetty USD:sta euroiksi

MolskisPabrai · Maaliskuu 18, 2022, 10.47am

Kiitos pohdinnoista, alla muutama oma kommentti!

Ainakin täällä Saksassa nuo ravintoarvot ovat näkyvissä sekä reseptejä valitessa että kotiin toimitettavissa reseptikorteissa.

Mitä maturoituneempi markkina, sitä kilpailukykyisemmät hinnat HelloFreshillä on ruokakauppoihin nähden. Alla kuva joulukuun CMD:n kalvoilta. Tänä vuonna tuo ero taas kasvaa jos HF onnistuu nostamaan hintoja ruokakauppoja vähemmän. Saksassa tuon boksin hinta asettuu nähdäkseni niin, että Lidlistä saa toki ruokaa halvemmalla, mutta jos hakee parempilaatuisia raaka-aineita kaupasta (esim. Edeka) niin hinta on aika lailla sama. Oman tilaukseni hinnaksi tulee €4,90 per annos, mikä on ihan kilpailukykyinen. On tämä siis toki luksustuote jos halvimpaan mahdolliseen ruokaan vertaa, mutta vähemmän kuin mitä olettaisi.

Tämä on ihan totta ja jää nähtäväksi palautuuko kuluttajien tottumukset vanhaan rutiiniin. Vielä ei ole näkynyt selvää muutosta, mutta se voi vielä olla tulossa. Selvä riski siis.