Pitkään vaikutti siltä, että Kesko antaa Lidlin ja Prisman kilpailla ”rauhassa” halvimman kaupan tittelistä ja keskittyi itse valikoimaan ja laatumielikuvan rakentamiseen sekä myymälöiden viihtyisyyteen.
Taloudellisten olojen kurjistuessa parin viime vuoden aikana Kesko tosiaan julisti alkuun lähtevänsä hintakilpailuun mukaan. Vielä alkuvuodesta kovia paljousalennuksia yms. olikin nähtävissä, mutta viime aikoina en ole havainnut Keskon kilpailevan erityisesti hinnalla.
Osakkeenomistajan kannalta tämä on huolestuttavaa sikäli, että juuri hinta lienee tällä hetkellä kotitalouksilla eniten pinnalla. Kaiken kallistuessa säästöjä haetaan myös ruokaostoksilla. Kesko saattaa menettää markkinaosuuttaan ruokakaupassa.
Aika vaihtelevalla voimallahan hintakilpailuun tunnutaan iskevän. Historiassa Keskolla on ollut Vaatehuoneet ja Anttilat, jotka ovat olleet mitä suurimmassa määrin “hinta edellä” -toimijoita. Samoin oli 2000-luvun alussa toimineen Cassa-ketjun kanssa, jonka perustamisen saattoi nähdä suorana vastauksena Lidlin hintahaasteelle.
Mitään vastaavista lähtökohdista toimivia kauppoja Kesko ei tarvitse, eikä ne edes toimi nykymaailmassa entiseen tapaan. Samoin Keskon ei tarvitse pyrkiä olemaan se halvin kauppa, mutta kyllä markkinaosuuden puolustaminen vaatii hintaerojen kohtuullisuutta sekä hintamielikuvaan panostamista.
Ps. Kevennyksenä hintakeskusteluun. Ei se kyllä aina ole kauppiaallakaan helppoa. Armoton someraivo leviää siitä, jos kauppias ei myykään joulusuklaita vielä jouluaattona tappiolla:
Ja ihmiset ilmeisen tosissaan somessa räksyttävät omalla nimellään siitä, kuinka vuosikymmenten jouluperinteet meni pieleen, kun joulusuklaasta täytyisi maksaa aattona normaali hinta.
Sijainti ja valikoima on myös isossa roolissa. Meillä pääasiallisena kauppana Prisma koska se on lähin “iso kauppa”. Lidl on ihan vastapäätä sitä, mutta siellä ei tule käytyä koska siellä on omaan tarpeeseen huono valikoima. Hinnat kyllä edulliset. Jos vertaa paikkoja joissa on Citymarket ja Prisma vierekkäin, on silmämääräisesti porukkaa molemmissa aina yhtä paljon. Tosi pieni otanta toki kun omia havaintoja.
Siitä kyllä Keskolle isosti pisteitä että heidän kaupoissaan asiakkaiden kommentit huomioidaan useammin. Esim. tuolla Prismassa on ihmiset valittaneet jo monta vuotta samoista asioista (liian vähän kassoja, hevi osasto kehno, kaupassa epäsiistiä, ym.) ja edelleenkään noille asioille ei olla tehty oikein mitään. Ja omat tuote-toiveet ovat toteutuneet ainoastaan Keskon kaupoissa.
Sanoisin että nuo K-Ruoka sovelluksesta löytyvät tarjoukset ovat kyllä paljon kovempia kun muilla kaupoilla. Riippuu toki ihan siitä että miten hyvin ne osuvat omaan tarpeeseen. Meillä säästyy kymmeniä euroja kuukaudessa kun haetaan noita -50% ym. tarjouksia ahkerasti kun pienempi K-kauppa on ihan ääressä. Veikkaisin että eläkeläisille ja pienituloisille tuo muutama kymppi on jo paljon kuukaudessa. Tiedän niitäkin joilla ruokaostoksia on alle sata euroa kuukaudessa jolloin esim. S-Bonuksia ei saa ollenkaan. Sille segmentille on Plussa systeemi reilumpi. Heillä myös kaikkein ratkaisevin mikä kauppa on lähimpänä ettei bussilla kulkemiseen ym. mene rahaa.
Markkinaosuudet ovat olleet aika vakiot hyvinä ja huonoina aikoina, mutta ei tietysti Keskolla parane siihen liikaa tuudittautua. Yleensä osuudet taitavat vaihdella noin parin prosentin sisässä. Helander mainitsi että hänen aikanaan on Keskon markkinaosuus kasvanut 3% jota piti jo isona (jos oikein muistan).
Enemmän ehkä olisin huolissani tuosta rakennuspuolen alhosta, autokauppa on vielä sen verran pieni side-hustle Keskolle että ei yksin tasapainota vaikka kasvussa onkin. Uskoisin että aivan erityisesti käytettyjen autojen kauppa vetää hyvin talouden taantumassa kun vaihdetaan huokeampiin ajokkeihin.
Kohtalaisen vahva luotto myös siihen että kannattavaa laajentumista tullaan näkemään.
Onnittelut kaikille myyntiään parantaneille kauppiaille ja ostoksien teosta nauttineille asiakkaille!
… Näitä juttuja on tosin kiva itsekseen myhäillen lukea, kun tietää myynnin kasvun ajurina olleen inflaation nostamat myyntihinnat eikä ”myynnin kasvu” tässä eletyssä ympäristössä kerro menestyksestä kilpailijoihin nähden tahi siitä mitenkä tuo kasvu korreloi tuloslaskelman alimmille riveille…
“Hakemuksia kauppiasvalmennukseen tulee vuosittain noin 400. Puolet hakemuksista tulee henkilöiltä, jotka työskentelevät K-ryhmän kaupoissa ja puolet alanvaihtajilta, kilpailijoilta ja muilta ruoka-alalla työskenteleviltä kuten esimerkiksi kokeilta”
" Vuonna 2022 valmennuksen aloitti 70 henkilöä. Heistä suurin osa valmentautuu ruokakauppiaiksi, mutta joukossa on yhteensä 14 valmennettavaa rautakaupan ja Intersportin osalta. Valmennuksen pituus on lähtötaidoista riippuen vuodesta puoleentoista vuotta."
“K-kauppiasvalmennus maksaa 6 000 euroa. Valmennuksen hintaa aletaan maksamaan sitten, kun valmennuksen käynyt aloittaa kauppiaana.”
"Tyypillisesti valmennuksen käyneet aloittavat kauppiaina K-marketissa. Valmennuksen käyminen ei kuitenkaan ole tae omasta kaupasta. (…) Kesko pyrkii tekemään ensimmäisen kauppatarjouksen vuoden sisällä valmistumisesta.
Riippumatta siitä, paljonko bonuksia rahoitetaan tuotteiden hintojen ja paljonko liiketoiminnan kateosuuden kustannuksella, keskittämisedut voivat kyllä piristää Lidlin asemaa markkinaosuuskilpailussa.
Btw. Kanta-asiakkuudesta puheen ollen. Tämän hetkinen summaus Keskon paras asiakas -eduista:
Marraskuun jälkipuoliskolla siis liityin etutasolle. Varmistin vielä Keskon chatin kautta, että kaikki on ok. Kyllä on, mutta jäsenyys astuu voimaan kuukauden vaihteessa, vastattiin. Ja kuukauden vaihteessa se paras asiakas -status näkyikin tiedoissa.
Koska etuja ei alkanut kuulua, joulukuun alkupuoliskolla tiedustelin asiasta. Parhaan asiakkaan edut alkavat kuulemma kertyä parin viikon aikaviiveellä.
Koska etuja ei alkanut edelleenkään näkyä, joulukuun jälkipuoliskolla tiedustelin asiasta. Paras asiakas -jäsenyyteni astuu voimaan kuulemma tammikuussa (?).
Kauppalehden uutisessa hieman kattavammin tunnuslukuja. Ei maksumuuria.
Lidl Suomen helmikuussa 2023 päättyneen tilikauden luvut kertovat, että kauppaketjun liikevaihto kasvoi 5,7 prosenttia 1,97 miljardiin euroon. Ketjun liikevoitto oli 101 miljoonaa euroa, ja vähittäiskaupassa 5,1 prosentin liikevoitto on hyvää tasoa.
Lidlin markkinaosuus vuoden 2022 päivittäistavarakaupassa oli 9,8 prosenttia. Se oli 6,6 prosenttia vuonna 2012, joten nykyisin 202 myymälän Lidl on vahvistanut asemiaan S- ja K-kauppojen perässä.
Uutisen perusteella lidlin suosio on kasvamaan päin Mielenkiintoista seurata vastaako S ja K haasteeseen.
Plopplop pistejärjestelmä on jäänyt kehityksessä jalkoihin. Toivottavasti keskolla ottaudutaan kehittämään bonusjärjestelmää eteenpäin. Opiskelijan jäsenyystaso on tällä hetkellä hyödyllisin.
K-Plussa -jäsentasoja on kolme: perustaso, Paras asiakas ja Opiskelijan K-Plussa. Opiskelijan K-Plussalaisena saat 10-kertaisesti Plussaa eli 5 % Plussa-rahaa takaisin ruokaostoksistasi K-ruokakaupoissa, mikäli ostosi ylittävät kalenterikuukauden aikana 75 €. Plussa-rahan saat käyttöösi 5 € erissä ja voit hyödyntää sen missä tahansa K-ryhmän kaupassa.
Yhdessä ketjusta poistuneessa viestissä puhuttiin itsepalvelukassoista asiakaskokemuksen kannalta. Yhdyn ajatukseen niiden hyödyllisyydestä. Mutta arvatenkin niiltä on odotettu myös kasvavaa taloudellista hyötyä. Semminkin, kun osa kaupoista on jo 24 h/vrk avoinna. Viime aikoina olen kuitenkin törmännyt useampaan uutiseen, jossa kauppiaat ovat puhuneet joko noiden kassojen käytön rajoittamisesta tai kokonaan poistamisesta. Näin hesari tänään:
Näin on. Ja sama pätee noihin omaplussa-etuihin, joiden määrittelemisessä se Keskon edistykselliseksi väitetyn asiakasdatan käsittelyn soisi taipuvan parempaan. Itsell tällä viikolla itsellä näemmä taas jokainen (!) omaplussa-etu oli sellainen tuote, joista yhtäkään ei löydy lähimmän K-kaupan valikoimista. Toissa viikolla sama juttu. Oma lukunsa on sitten tuo asiakastason tarjousten aktivoituminen, johon viittasin edellisessä viestissäni, ja mihin liittyvä huono asiakaskokemus onkin nyt ohjannut minut viime viikot asioimaan kilpailevan ketjun kaupoissa.
Mielestäni K-Ruoka-sovelluksessa on myös melko räikeä imagollinen ristiriita. Toisaalta sovellut yrittää kannustaa käyttäjäänsä terveellisempiin elämäntapoihin ja tasapainoiseen ruokavalioon. Samaan aikaan viikottaiset mobiiliedut painottuvat huomattavan vahvasti siihen elintarvikkeiksi kutsuttavaan roskaan, mikä tekee kansalaisista ylipainoisia vätyksiä. Tällä viikolla sipsejä, viime viikolla pizzaa… Mutta ehkä se sitten menee niin, että vain tuollaisilla tuotteilla saadaan ihmiset tarjousten perässä kauppoihin.
Jotta jotain positiivistakin, niin ensi viikolla aukeaa Suomen toiseksi suurin K-market (maksumuuri):
Aiemmin kauppa on toiminut M-ketjussa. Kerran olen kyseisessä paikassa asioinut, ja yllättävän vilkas paikkahan tuo oli. Kuten nuo pienempien kuntien suuremmat marketit usein tapaaavat olla.
Onko mahdollista, että Kesko harkitsee R-kioskien ostamista norjalaiselta Reitanilta? Tämä voisi tarjota hyvän mahdollisuuden muuttaa kioskit K-Marketeiksi.
Selvää ainakin on, että nykyinen R-kioski -malli on kuihtuva konsepti:
Toisaalta, hankala nähdä että kioskiverkosto tarjoaisi paljoakaan hyötyä K-Marketeille. Ensinnäkin suuri osa niistä sijaitsee paikoilla, joille ei ole mitään mieltä perustaa K-kauppaa. Toiseksi, R-kioskien koko on usein aika vaatimaton, jos ajattelee että siinä voisi jonkinlaista nykykriteerit täyttävää kauppatoimintaa harjoittaa.
Tähän on pakko kommentoida että Reitan on itse pilannut koko konseptin, Aivan järjetön koko heidän franchaising järjestelmä. Kyllä siinä viedään kauppiasta kuin litran mittaa, tästä löytyy omakohtaista kokemusta perheen sisältä. Järkevästi toteutettuna varmasti olisi keskolla mahdollisuuksia avata pienimuotoisia “etäpisteitä” näihin kioskin tiloihin,nehän ovat kooltaan paisuneet melkoisesti viime vuosina ja vastaavat melkolailla tiloiltaan myöskin Reitanin omistamaa seveneleven ketjua. Toimisivatko ne sitten jo valmiiksi paikallisen k-kauppiaan alaisuudessa vaiko kokonaan uuden kauppiaan alaisuudessa niin siihen en ota kantaa mutta varmasti olisi noihinkin uusilla kauppiailla halukkuutta kun ehdot toimimiseen ovat reilut ja muutoinkin kunnossa.
R-Kioskien painotuskin alkaa olla entistä vahvemmin kasvukeskuksissa. Viime vuosina Kesko on pikemminkin karsinut kuin kasvattanut pienempien kauppojen määrää. Kun katsoo K-kauppojen kvartaalitason lukumäärää, niin jatkuvastihan K-Markettien määrä näyttää vähenevän edellisvuoteen verrattuna. Ja vastaavasti taas K-supermarkettien määrä kasvaa hieman.
Nyt Q3:n jälkeen esim. K-Markettien määrä oli laskenut vuoden takaisesta seitsemällä 750 myymälään. Neste K määrä oli laskenut vuoden takaisesta kolmella 67 toimipaikkaan. Vastaavasti K-Supermarkettien määrä oli noussut kahdella ja niitä oli 250 kpl.
Nyt kun taantuman myötä K-kauppojen hintataso ja sen vaikutuksen Keskon markkinaosuuteen ovat nousseet puheenaiheiksi, niin entä jos Keskon strategia onkin haalia vain K-kauppoihin asiakkaat, jotka ovat valmiita maksamaan paremmasta tuotteiden laadusta ja paremmasta asiointikokemuksesta. Prismassa olen usein törmännyt jo kaupassa homeessa oleviin hedelmiin ja vihanneksiin ja toisinaan esim. persikat ovat sitten kotona menneet homeeseen yön aikana. Näin ei ole vielä koskaan ollut Citymarketissa asioidessa.
Toinen K-kauppojen myyntivaltti on, että varsinkin pohjoisessa K-kauppa on se kylän ainut kauppa, niin asiakkailla ei ole ihan hirveästi valinnan varaa, vaikka olisikin korkeammat hinnat. Muistaakseni Saariselän Kuukkelissa jopa laskutetaan ulkopaikkakuntalaisilta ekstra lisähintaa ja silti kauppa käy (paikalliset saavat “alennuksen” = käytännössä lisähinta muille).
iPhoneistakin aina sanotaan, että miksi kukaan niitä ostaisi, kun halvemmallakin saa samat asiat hoitavan puhelimen. No aika moni niitä näyttää haluavan brändin ja käyttökokemuksen vuoksi. Keskokin varmaan pyrkii vastaavaan. Vaikka asiakkaita olisi vähemmän kuin S-marketissa / Lidlissä, niin jos myyntivoitto/asiakas on oleellisesti korkeampi, niin hyvää tulosta voi tehdä vähemmilläkin asiakkailla.
Tälläistä mietintää tuli näin perjantain kunniaksi mieleen K-kauppojen tulevaisuudesta
Juurikin näin on kehityskaari ollu. Mikkelissä olen tehnyt havainnon että käytännössä miltei kaikki lähiöistä ostetut Siwat jotka muuttuivat k-marketeiksi on jo suljettu. Tässä kohtaa on S-ryhmä kiittänyt ja kuitannut alueen haltuun rakentamalla uuden Salen alueelle. Kumma että heille on asiakaskuntaa ja potentiaalia riittänyt näillä alueilla jotka kesko on heille vapaa ehtoisesti luovuttanut - tarvinnekko sitten ihmetellä päivittäistavarakaupan markkinaosuuden laskua
Nämä alkaa olla sarjassamme niitä kuluttajakokemuksia, mutta kyllä ihan viimeksi K-Marketissa käydessä taas oli työn takana löytää sitä yhtä ostokelposta banaania ko. tuotteen kasasta. Mutta vastaavasti lähimmässä K-Supermarketissa taas kaikki on laadullisesti kuin mainoskuvissa. Erot kauppojen välille ovat suuret. Tuo pätee myös Citymarkettien keskinäiseen vertailuun; yhdestä löytyy ihan roskiskuntoista tavaraa hyllyistä ja toisessa laatu on viimeisen päälle priimaa.
Sun täytyy nyt muistaa, että jokaista K-kauppaa pyörittää yrittäjä. Ei siis mikään suuri ja mahtava Kesko. Vähän epäilen, että ainakaan K-Market-kokoluokan kaupoissa moni pyörii sillä kannattavuusasteella, että asiakasvirran pienentymiseen ei kauheasti ole varaa.
Ja kyllä ainakin minun mielestäni Keskon täytyy käydä sitä kamppailua maan suurimman kauppaketjun asemasta. Olkoonkin, että S-ryhmän karkumatka on kasvanut jo kohtuullisen suureksi. Jos Kesko keskittyisi vain asiakkaisiin, joille tuotteiden hinnalla ei ole merkitystä, sen markkinaosuus romahtaisi. No niin yhtiö ei onneksi varmastikaan tule toimimaan. Mutta hintamielikuvan suhteen se toivottavasti paranaa menoaan.
Kyllä noita Sale-myymälöitäkin on lakkautettu. Keskon oman selityksen mukaan markkinaosuutta on hävitty pääkilpailijalle viime aikoina sen suurempien myymälöiden uusperustannan vuoksi. Mielestäni se kuulostaa ihan uskottavalta silti osin, kun puhutaan nimenomaan myyntiverkoston vaikutuksista. Markkinaosuutta puolustetaan - ja toivottavati myös taas joskus vallataan - ennen kaikkea Citymarketeilla ja K-Supermarketeilla, sillä niiden myyntivolyymit ovat ihan eri maailmasta kuin pienten markettien.
Noita heikosti kannattavia K-marketteja on monia lakkautettu siinä vaiheessa, kun niiden vuokrasopimukset ovat olleet katkolla ja/tai liiketilat vaatisi mittavia remontteja.
Suomessa tuskin on Keskolla varaa lähteä mihinkään Apple tyyppiseen strategiaan, suomalaiset ovat kuitenkin melko köyhiä keskimäärin. En usko että sellaista on tavoiteltukaan, onhan Keskolla huokeitakin tuotemerkkejä. Mielikuvat vain istuvat lujassa ja sen kanssa riittää töitä.
Isommat marketit varmasti tuovat Keskolle etuja tehostumisen muodossa. Pienemmät marketit ovat hankalassa asemassa juuri hinnoittelun takia ja ihmiset ohjautuvat sinne isompiin kauppoihin juurikin hintojen perässä. Toki se kaikki saman katon alta ajatuskin on suosittu että ei tarvitse työpäivän jälkeen sompailla monessa eri paikassa.
Kioskit ovat menettäneet kaikki kilpailuetunsa, ja senkin takia ovat katoavaa kansanperinnettä. Joskus vielä 90-luvulla kun kaupat olivat viikonloppuisin kiinni, elivät kioskit kulta-aikaa. Oli leffan vuokrausta, irtokarkkeja ei myyty marketeissa, jne. Myös Veikkauksen asiamiespalkkiot olivat ennen nettipelaamista isossa osassa. Vaikka karkeissa ja kahvissa on hyvät katteet, on niitä kuitenkin vaikea myydä sellaisella volyymillä että niistä leivän kauppias saisi. Juomilla pystyy myös tehdä ihan kelpo tulosta kun myi sopivaan hintaan, mutta varastotilan vähyyden vuoksi sitä on hankala skaalata.
Tuo kioski konsepti vaatisi jonkin todella laatikon ulkopuolisen idean että siitä saisi kannattavaa. R-Kioski on kyllä brändinä vahva, mutta ne syyt mennä sinne alkaa käydä vähiin. Kaikki viisi R-Kioski yrittäjää jotka tiedän ovat lopettaneet koska sillä ei pysty elämään. Tai pystyy, mutta sitten ei ole muuta elämää, aina töissä.
Kaikenlainen ‘tehostuminen’ ja konsolidoituminen on ollut trendi jo pitkän aikaa varmasti ihan sen takia että pienemmät kaupat ja toimijat eivät pysty kilpailemaan hinnoilla. Itse tykkään pienemmistä putiikeista ja siitä että omistaja sekä henkilökunta tulee tutuksi. Usein myös ostokset pystyy tehdä nopeammin kun ei tarvitse kävellä kilometrin verran käytävää että pääsee kassalle. Isommissa kaupoissa se tietty sosiaalinen aspekti puuttuu. Ehkä suurin osa kuitenkin tykkää nimenomaan siitä että ei tarvitse puhua kellekään.
Itse toivoisin näkeväni Keskon laajenevan enemmän ulkomaille koska tämä Suomen markkina eritoten ruokakaupan osalta on niin staattinen. Siinä skenessä pelataan muutaman prosentin sisällä ja hintakilpailuun isommin lähteminen syö katteet vaikka markkinaosuutta saataisiinkin. Tietyssä mielessä nollasumma-peliä mistä on hankala saada mitään isoa kasvua vaikka erinoimainen perusbisnes onkin.
Sitä ihmetellyt että eikö Suomessa ole toteuttavissa Costco tyyppinen konsepti? Siinä pystyisi myymään halvemmalla kuin yksikään muu kauppa kun varastossa ei ole rahaa kiinni ja tulovirta perustuu subscription jäsenyys malliin. Amerikassa on esim. Home Depot kopioinut systeemin erinomaisin tuloksin. Euroopassa on hyvin vähän Costco ketjun liikkeitä, eli tämän malli taitaa vielä puuttua euroopasta lähes tyystin? Keskolla voisi olla ainakin markkinatutkimuksen paikka tässä.
Tammikuun ensimmäiset omaplussa-edut ilmestyivät juuri näkyviin. Ei edelleenkään mitään merkkejä parhaan asiakkaan eduista.
Osakkeenomistajan on syytä olla huolissaan Keskon kanta-asiakasjärjestelmän toimivuudesta, sillä petetyt asiakaslupaukset on tehokkain tapa ohjata asiakkaat kilpailijan puotiin.
Se vaan tuosta Lidlin max 10 prosentin palautusrahasta tulee mieleen, että jos kauppa kävisi todella hyvin jo nyt, niin miksi tarvitsee antaa noin paljon alennusta?
Keskittäminen. Lidl saa kyllä paljon epäsäännöllisiä asiakkaita mutta harvempi on sitoutunut käyttämään Lidliä pääsääntöisenä kauppanaan. Nyt he yrittävät lujittaa asiakasuskollisuutta.
Mielenkiintoista seurata vastaako S ja K haasteeseen.