Kiitos @Markussen, että avasit keskustelun! Ollaan firmassa ehdottomasti sitä mieltä, että jos meinaa ihmisiltä rahaa pyytää, niin on vähintään varauduttava vastailemaan kysymyksiin
Vastaan sinulle tuolla viestini ihan lopussa, että miksi tuloslaskelma on ollut negatiivinen vuosina 2022-2023, vaikka lähes kaikki muut liiketoiminnan mittarit ovat olleet positiivisia. Aloitan ensiksi esittelyillä ja taustoilla.
Taustoja:
Avaan tässä samalla hieman omia ja firmamme taustoja, jotta on jokaisen olisi helpompaa jatkaa keskusteluita täällä foorumilla. Keskustelu ja mahdollinen sijoittaminen on helpompaa, kun osallistujat ymmärtävät, että mistä me tulemme, mihin olemme menossa ja miksi.
Saattaa olla minulta hieman pitkä avausteksti, pahoittelut jo etukäteen siitä.
Koemme hallituksessa tärkeäksi, että mahdolliset uudet sijoittajat ymmärtävät paremmin liiketoimintaamme, kun avaamme taustoja, historiaa ja syitä miksi uskomme vahvasti meidän uuteen strategiaan, osaamiseen ja sitä kautta menestykseen.
Tulin itse mukaan yrityksen toimintaan vuonna 2021, kun ryhdyin ETKO Brewing Oy:n yrittäjäksi ja pääomistajaksi. Yksi hyvä kaverini ja merkittävä tekijä omalla alallaan kysyi, että miksi sinä olet lähdössä mukaan pieneen vajaan puolen miljoonan euron liiketoimintaan, kun olit jo menestynyt isosti tapahtuma-alalla ja myynyt edellisen harjoituksesi onnistuneesti pörssiyhtiö Sanoma Oyj:lle.
Totesin hänelle, että en minä tähän Herttoniemen toimintaan ole panostamassa, ja sen takia lähde yrittäjäksi. Hän kysyi, että noh miksi sitten?
Taisin muistaakseni todeta, että jokaiselle maailman panimolla pitäisi olla mahdollisuus olla resurssien puolesta halutessaan hyvä, erinomainen tai paras. Kaikilla kun on samanlainen mahdollisuus ostaa mitä tahansa raaka-aineita ja laitteita erinomaisen oluen valmistukseen.
Minua askarrutti paljon se, että miksi me suomalaiset emme voisi menestyä ja olla parhaimpien panimoiden joukoissa, kun muiden maiden panimot menestyvät globaalisti, mutta suomalaiset eivät? Tämän ihmeellisen mysteerin takia lähdin mukaan tähän tarinaan yrittäjäksi.
Vuosi 2020:
ETKO Brewing Oy:n tuloslaskelman mukaan kaikki näytti hyvältä vuonna 2020. Kasvua tuli roimasti ja tulos oli jopa plussalla. Firma oli kuitenkin tilanteessa, missä sillä ei ollut siinä muodossa mitään tulevaisuutta. Panimo oli alkujaan vuonna 2017 perustettu Herttoniemeen toimistorakennuksen kolmanteen kerrokseen. Se oli jo itsessään täysin absurdi tilanne tuotannollisesti. Kenties vielä hullumpaa oli se, että olutta on tehty nämä firman kaikki yli 6 vuotta todella tehottomalla ja käsityövaltaisella Braumeister 500 -laitteistolla, mikä on kehitetty lähinnä harrastustoimintaa varten.
Summa summarum: vaikka kasvu ja vuoden 2020 tuloslaskelma näytti hyvältä, niin sekä tuotantotiloissa että -laitteissa oli jo maksimit/seinät tulleet vastaan.
Vuosi 2021:
Uuden yrittäjän ja uuden hallituksen ensiaskeleet menivät kesällä 2021 siihen, että luotiin näkemystä, että miten firmasta tehdään voittava konsepti ja luodaan kannattavaa kasvua tuleville vuosille.
Otettiin seuraavat asiat fokukseen:
- Missä voisimme olla parhaita?
- Mitä se meiltä vaatii, mikä strategia?
- Miten se ”parhaus voidaan mitata”, mikä on oikea ja relevantti mittari?
- Mitä ja mihin pitää investoida?
Missä voisimme olla parhaita?
Ensimmäinen ajatukseni yrittäjyyteni taustalla oli välittömästi se, että meidän pitää haastaa alan toimintamalleja. Pitää uskaltaa ajatella ja toimia eri tavalla, miten alalla on totuttu toimimaan. Eli tärkein haaste oli se, että meidän tuleva voittava konsepti ja sen näkemys pitäisi olla erittäin kirkas ja samalla myös alan normeja haastava. Voisimmeko olla kenties jossain parhaita? Palataan tähän vähän myöhempänä.
Mitä se meiltä vaatii, mikä strategia?
Yleensä kotimaisten panimoiden/koko panimoalan ajattelu on ollut hyvin erilaista, vaikka muihin eurooppalaisiin toimijoihin verrattuna, jotka kokevat markkinoiden aina olevan globaalit.
Suomessa ajattelu on mennyt hyvin usein kahden eri ajattelumallin kautta.
• Skenario A, eli Volyymi edellä strategia tai
• Skenario B, eli erikoistuminen ja fiilis edellä strategia:
Skenario A, eli Volyymi edellä strategia
- ensiksi mietitään asiakkaat ja sitten
- mietitään mitä heille voitaisiin myydä ja miten lisävolyymia voisi tehdä.
Kenties pahimpana esimerkkinä tästä turmiollisesta ajattelusta toimi edesmenneen Pyynikin strategia.
- Asiakkaat nimettiin, ja ne olivat pääosin SOK, Kesko ja Lidl.
- Myydään mahdollisimman edullisia (= matalakatteisia) markettituotteita, tehdään volyymia ja toivottavasti jonain päivänä myös katetta. Lisää volyymia sai vain myymällä lisää ja halvemmalla. Laitilan Virvoitusjuomatehdas teki samalla strategialla kaiken tehokkaammin, paremmin, laadukkaammin ja samalla erittäin kannattavasti.
Skenario B, eli erikoistuminen ja fiilis edellä strategia:
Tästä voisi ETKO:n alkuvuodet 2017–2020 toimia hyvänä esimerkkinä. Fiilistellään, ostetaan harrastetason panimolaitteet, perustetaan panimo logistiseen painajaiseen ja mennään tuote ja fiilis edellä. Hyvää strategiassa oli toki se, että kasvua ja mainetta tuli, ja liiketoiminta oli edes jotenkin kannattavaa. Kolikon toinen puoli oli se, että kun kysyntä oikeasti lähti liikkeelle, niin kasvun fyysinen seinä tuli käytännössä heti vastaan.
Samalla todettiin, että ei oltu parhaita oikein missään ja todella heikkoja tehokkaassa ja kannattavassa skaalaamisessa kiitos valittujen panimotilojen ja -laitteiden.
Voisiko sittenkin olla vielä strateginen Skenario C, missä oltaisiin samalla sekä todella korkealuokkainen ja erikoistunut Boutique- että volyymitoimija?
Miten se ”parhaus voidaan mitata”, mikä on oikea ja relevantti mittari?
Perinteinen tapa mitata parhautta on ollut vertailu toisiin kotimaisiin toimijoihin. Kuka voittaa palkinnon mistäkin kategoriasta, kenen oluet ovat missäkin hanahuoneessa Suomessa, kenen oluet ovat päässeet mihinkin jakeluun kaupoissa. Kenellä on paras pöhinä ja kellä on parhaat Untappd -ratingit Suomessa. Sinänsä kaikki ovat hyviä ja relevantteja mittareita. Isompi kysymys kuuluu, että miksi yksikään kotimainen panimo ei ole lyönyt itseään kunnolla läpi maailmalla?
Mitä ja mihin pitää investoida?
Ilman uutta ajattelua ei voi tehdä radikaalia muutosta.
Ilman uutta talenttia ja omistautunutta tiimiä ei voi menestyä.
Ilman uusia laitteita ja toimivaa infrastruktuuria ei voi tehdä kannattavaa kasvua.
Hallituksemme uusi ajattelu perustui siihen, että pitää investoida yllä oleviin.
Vuoden 2021 ensimmäiset päätökset ja hankinnat:
Ensimmäinen päätös kesällä 2021 piti tehdä käytännössä heti, koska panimon seinät natisivat jo liitoksistaan. Päätettiin hankkia uusi ja nykyaikainen panimolaitteisto ja hankkia uudet panimotilat. Muutto Vallilan Konepajalle piti tapahtua loppukesästä 2022.
Summa summarum 2021: Päätös vaihtaa maisemaa, hankittiin uudet panimolaitteet, ja muutto Vallilaan oli tulossa Q3/2022 aikana.
Vuosi 2022:
Hallituksen ajattelun ja lopullisen strategian tärkein lopputulos oli se, että koitimme muuttaa hyvin monet joko tai valinnat sekä että muotoon.
• Pitääkö valita joko erikoistumisen tie tai pelkkä volyymin tie?
• Voiko ulkomailla menestyä, jos pitää ensin panostaa kotimaan markkinoihin.
• Panimon brändi on perinteisesti ollut kuluttajien mielikuvissa joko erikoisbrändi tai volyymibrändi. Voiko sitä ajattelua muuttaa?
• Rima asetettiin ajattelussa niin korkealle, että haluttiin olla tulevaisuudessa sekä Boutique että volyymiltaan kasvava yritys. Olisiko se edes mahdollista?
Otettiin jälleen seuraavat asiat fokukseen:
- Missä voimme olla parhaita?
- Mitä se meiltä vaatii, mikä strategia?
- Miten se ”parhaus voidaan mitata”, mikä on oikea ja relevantti mittari?
- Mitä ja mihin pitää investoida?
- Voiko uudella strategialla kasvaa ja tehdä se kannattavasti Suomessa?
- Voiko uudella strategialla kasvaa ja tehdä se kannattavasti Ulkomailla?
Vuosi alkoi hyvissä merkeissä. Panostettiin uusiin oluisiin ja odotukset olivat kovat vuodelle 2022, mutta emme olleet vielä saaneet vastauksia kaikkiin yllä oleviin kuuteen pointtiin.
Päätimme, että meidän pitää panimon ja laitteiden lisäksi investoida ehdottomasti talenttiin ja tiimiin. Vaikka olimme monessa asiassa hyviä, niin emme olleet oikein missään asiassa lähellä parhaita.
Kesällä 2022 minulla alkoi sparraussessiot Jirka Ordenin kanssa, joka oli entisen hypessä olleen Pien Brewingin panimomestari. Tajusimme Jirkan kanssa hyvin nopeasti, että ajatuksemme ja kemiamme kohtasivat erittäin hyvin. Monet yhden tunnin palaverit muuttuivat puolen päivän mittaisiksi. Ajattelimme samalla tavalla monesta asiasta. Hyvin nopeasti pääsimme tilanteeseen, missä täysin valkoiselle kanvakselle maalattiin tulevia visioita. Jirka oli samaa mieltä siitä, että meidän pitäisi ajatella ja yrittää tehdä jotain sellaista mitä Suomessa ei olla vielä toistaiseksi tehty.
Eli unelmissa oli sellainen uniikki brändi ja niin intensiiviset ja laadukkaat oluet, mitkä olisivat verrattavissa minkä tahansa lajinsa huipun kanssa.
Unelmana oli vaatimattomasti olla yksi Euroopan parhaista IPA ja Stout -panimoista.
Mittarina menestykselle haluttiin käyttää vaativien olutharrasteljoiden lisäksi Untappd -sovellusta. Se kun on koko alan oikeastaan ainoa mittari/sovellus millä kuluttajat, ravintolat ja B2B-asiakkaat (maahantuojat, verkkokaupat, jakelijat) vertailevat sekä oluita että panimoita globaalisti.
Kesällä 2022 piirrettiin Factory Brewingin ensimmäiset ääriviivat ja värit The Folks Hotelilla Helsingissä.
Tämän prosessin aikana myös firman visio ja strategia loksahti kuin itsestään paikalleen.
Nyt ei tarvinnut olla joko tai valintojen kansa painimassa. Saatiin siirrettyä ajatukset ja valinnat sekä että muotoon.
• Factoryn visiona oli olla Euroopan top-panimo, eli se meidän yrityksemme todella erikoistunut Boutique-panimo, jonka markkinat olisivat isossa kuvassa pääosin globaalit ja ulkomailla. Erittäin laadukkaat IPAt ja Imperial Stoutit kun ovat kansainvälistä valuuttaa.
• ETKO taas keskittyisi enemmän kotimaan markkinoille, missä se voisi olla samanlainen laadukas ja kasvava all around panimo kuten Olarin Panimo, Tuju tai Mallassepät.
Mittaaminen olisi jatkossa myös helppoa. Tiedettiin jo entuudestaan se fakta, että Factoryn pitäisi pystyä menestyä myös Untappedissa, koska se sovellus antaa lopulta suuntaviivat panimon kaupalliseen menestykseen maailmalla.
Yli 4,0 keskiarvosana Untappd-sovelluksessa avaa käytännössä ovet ympäri maailman. Tämä maaginen yli neljän arvosana on monien maahantuojien valintakriteeri, kun he ottavat uusia edustuksia salkkuunsa.
Factory Brewing näki päivän valon huhtikuussa 2023, ja lähes kaikki unelmat ja visiot ovat jo täyttyneet alle vuodessa.
Voittava strategia:
Tehtiin siis jotain sellaista mitä Suomessa ei ollut vielä tehty pienpanimoiden toimesta.
Eli meillä on nyt kaksi omaa ja itsenäistä panimoa/brändiä – ETKO ja Factory Brewing – fyysisesti yhden panimon sisällä. Molemmilla panimoilla on omat vahvuudet, omat markkinat, omat asiakkaat, omat talentit, mutta ne jakavat saman fyysisen panimon tilat, laitteet ja tuotannon prosessit.
Vuonna 2024 alkaen meillä on kahden panimobrändin volyymi, kotimaiset ja globaalit markkinat, mutta yhden panimon infra, tiimi, hallinto, myynti ja ostaminen. Skaalaamisen edut ovat mahtavat ja samalla tehostetaan liiketoimintaa aivan merkittävästi.
Factory on jo nyt yksi Euroopan johtavista IPA-panimoista ja Stouttien kehitys on ollut erittäin lupaavaa.
Miksi tuli takapakkia, ja miksi tuloslaskelmat ovat pakkasella 2022–2023?
Vaikka uudessa strategiassa ja yrityksen tilauskannassa kaikki ovat paremmin kuin koskaan, niin meillä tuli meistä riippumattomista syistä lähes 20 kuukauden viivästys ja takaisku.
Tämä siis tarkoittaa sitä, että…
Yhtiön kehityksen voi jakaa seuraaviin vaiheisiin.
Yhtiön taloushistoriassa on nyt 3 merkittävää vaihetta:
- Kasvun vaihe 2017–2021 ja seinät vastaan
- Taloudellisesti haastava välivaihe 1 ja välivaihe 2 vuosina 2022–2023
- Uusi kasvuvaihe ja -strategia 2024 .
Välivaihe 1:
Tarkoitus oli siis avata uusi panimo loppukesästä 2022 Vallilan Konepajalla Museoviraston suojelemaan Trainfactoryn rakennukseen.
ETKO Brewing Oy suunnitteli kaiken rakennuslupaa ja tyyliin viimeistä valokatkaisijaa varten valmiiksi Museoviraston edellyttämällä tavalla. Tähän projektiin oli palkattu useaksi kuukaudeksi – museoviraston vaatimalla tavalla – arkkitehtitoimisto, LVIS-toimisto, tilasuunnittelija ja erilaisia projektikonsultteja sekä muun muassa ulkopuolinen projektinjohtaja.
Tämän lisäksi oli jo etukäteen keväällä 2022 lähdetty rekrytoimaan omaa henkilökuntaa tulevaa tuotantotoimintaa ja panimoravintolatoimintaa varten. Elokuussa 2022, eli siis muutama viikkoa ennen kuin piti aloittaa panimon fyysinen rakennus syyskuussa 2022, niin meille ilmoitettiin, että Trainfactoryn huterat lattiat eivät kestäneet panimomme painoa.
Välivaihe 2:
Koko suunnitelma meni uusiksi, kun jouduimme vetäytymään Trainfactoryn hankkeesta. Tämän lisäksi kaikki hyvin tehty rekrytointi-, viestintä- ja markkinointipanostus valuivat hukkaan. Ei muuta kuin koko panimolaitteisto merikonteissa takaisin sataterminaalin varastolle odottamaan uutta osoitetta.
Tämä välivaihe 2022–2023 oli erittäin kallis – mutta onneksi kertaluontoinen – harjoitus: saimme näiden kertaluontoisten kulujen lisäksi muut kahden panimon juoksevat kulut maksettavaksi.
Menetimme myös kaiken tulevan kasvun ja liikevaihdon seuraaviksi lähes 20 kuukaudeksi.
Summa summarum 2022–2023 kulut:
Kahden panimon kulut, yhden rajoitetun kapasiteetin panimon liikevaihto ja menetettyä liikevaihtoa lähes 50 % todellisesta kysynnästä/tilauskannasta vuonna 2023. Eli ETKOn ja Factoryn yhteinen kysyntä ilman mitään myyntiponnisteluita.
Eli kaikki uuden panimon investointikulut tulivat heti maksettavaksi ja muut päällekkäiset kulut juoksivat lähes 2 vuotta.
Perusliiketoimintaan kuulumattomia projekti- ja kertaluontoisia kuluja ovat olleet muun muassa Trainfactoryyn liittyvät turhat suunnittelu-, viestintä-, rekrytointi-, lupa-, henkilöstö-, logistiikka-, tullaus-, varastointi- ja rahoituskulut.
Summa summarum 2022–2023 myynti ja liikevaihto:
Ollaan myyty viimeiset reilu puolitoista vuotta ei oota tuotantokapasiteetin ollessa edelleen Herttoniemessä vuoden 2021 tasolla, eli 72.000 litrassa/vuosi. Myyntiä oli/olisi ollut vuonna 2023 jo noin 138.000 litraa, mutta noin 72.000 litraa muuttui liikevaihdoksi, koska ei ollut olutta mitä toimittaa asiakkaille.
Tämän absurdin tilanteen voi tarvittaessa todentaa lähes kuka tahansa meidän asiakkaamme, kauppa, ravintola ja/tai toimija Suomessa, koska lähes kaikkien asiakkaiden kanssa on ollut suuria toimitusvaikeuksia. Ja Factoryä emme ole vielä saanet vietyä ulkomaille täyttämään suurta kysyntää, vaikka eri maahantuojia on ollut meidän perässämme jo lähes kymmenkunta.
Vuosi 2024:
Vuosi 2024 on vihdoin kasvun vaihe, eli ei enää pullonkauloja: Klondyken uusi panimotila Keravalla mahdollistaa nyt viimein kaiken sen, mitä tarvitsemme yhtiön uuden strategian ja kasvun toteuttamiseen. Strategiana on ajaa kaksilla rattailla. ETKOn brändin ja vahvan kasvun vahvistamien kotimaan markkinoilla. Factory Brewing vetoaa erittäin korkealuokkaisena kansainväliset mitat täyttävänä ”Untappd-brändinä” vahvasti myös kansainvälisiin markkinoihin. Iso kiitos Factoryn vetovoimasta kuuluu sille, että tuotteet ja panimo menestyy poikkeuksellisen hyvin olutalan sovelluksessa nimeltä Untappd (Untappd 4,03).
Koska Some ja alustatalous on tullut pysyvästi olut-alalle, niin yrityksemme uusi strategia on siihen täydellisesti sopiva. ETKOn palkitulla brändillä tehdään kotimaassa laajalla skaalalla sekä erikoisoluita että kannattavasti kasvavaa volyymia. Factory on jo todella kovassa nosteessa, ja sen kysyntä on jo nyt painottunut Eurooppaan ja Aasiaan.
Vastaan erittäin mielelläni kaikkiin lisäkysymyksiin.
Jan
Toivottavasti yhtiö kykenee eri allergioista kärsiviä lopulta auttamaan.
Täyteen merkityn rahoituskierroksen hinnaksi tulisi 1,4 miljoonaa (0,5 miljoonaa ilmoitettu kuluksi toisessa kohtaa esitettä + 0,9 miljoonaa osakkeina). Ja rahoitusta tuolla kierroksella saa 4,5 miljoonaa.