Puhelun kalvoista.
Eli kasvuinvestoinnit, joihin kuuluu mm. uusien jakelukeskusten pystyttäminen ja vanhojen automatisointi, näkyy capexina laskelmissa ja vaikuttaa siis tuon vapaan kassavirran laskentaan. Kassavirtalaskelman mukaan (sivu 22 rapsassa) näitä investointeja on ollut H1:lla 164 MEUR edestä. Digi-alustan kehityskuluja ollut lisäksi 16.6 MEUR. Ensi vuonna arvioivat vapaan kassavirran olevan positiivinen, ja jos tuosta kuvasta silmämääräisesti katsoo niin saattaa olla sitä jo H2:lla.
Kiitos tästä! Eli vaikka kiinteissä kuluissa on säästetty, yritys investroi edelleen omiin jakelukeskuksiin ja automaatioon. Ja miksikäs ei investoisi, jos se kannattaa kohtuullisellakin lyhyen tähtäyksen kasvulla. Tämä voi nimenomaan auttaa muuttuviin kustannuksiin ja siten hintakilpailukykyyn, mikä on nyt äärimmäisen tärkeää. Tämä on asia, jossa täytyy vain luottaa johtoon.
Nyt oli viimein aikaa hieman pureskella H1-raporttia, eikä sieltä juuri mitään uutta informaatiota tai yllätyksiä löytynyt, suuntaan tai toiseen. Uusia avauksia ei vielä kuulunut. Omien osakkeiden ostoakaan ei sivuttu, ilmeisesti johdolla on vahva käsitys että meneillään olevilla investoinneilla saadaan omistajille parempi tuotto. Kuten @Jurpo2 yllä totesi, tässä on vain luotettava johtoon ja heidän laskelmiinsa. Investoinnit kestää heidän mukaansa tämän ja ensi vuoden, jonka jälkeen capex palaa takaisin edellisvuosien tasolle, joka oli noin 2-2,5% liikevaihdosta.
Ajattelin nyt näiden samojen asioiden jauhamisen sijaan keskittyä pandemian vaikutuksiin ja sen tilanteen normalisoitumiseen, jos sellaisesta voidaan puhua. Nyt on mennyt useampi kvartaali, kun sijoittajat ovat odottaneet että pandemian ajan kasvu sulaisi pois. Katsotaanpa komponentti kerrallaan mitä on tapahtunut.
Ensin katsotaan aktiivisten tilaajien määrää. Tässä ei kannata välttämättä katsoa yksittäistä kvartaalia, vaan pidemmän ajan trendejä. HelloFreshin tilaus on helppo keskeyttää esimerkiksi kesäloman ajaksi, jonka takia nämä luvut usein hieman Q2:lla ja Q3:lla laskevat. Vuoden 2020 alussa tuli iso hyppäys tilaajamäärässä USA:n ulkopuolella, ja toinen hyppäys 2021 alussa kun kapasiteettia oltiin saatu lisättyä ja liikkumisrajoitukset jatkuivat. Määrät eivät ole kääntyneet tänä vuonna laskuun, joskin kasvuvauhti on totta kai hieman hidastunut.
Seuraavaksi katsotaan kuinka monta tilausta kukin aktiivinen tilaaja kvartaalissa keskimäärin tekee. Tilausten lukumäärä oli ennen pandemiaa hieman yli 3,5 per kvartaali. Pandemian alussa nähtiin iso loikka, mutta tilausten lukumäärä ei ole laskenut takaisin pandemiaa edeltäneille tasoille. Joko nyt voi puhua kuluttajien käyttäytymisen pysyvästä muutoksesta? Monessa muussa e-commerce-yhtiössä ja kotoilusta hyötyneessä yhtiössä tuo palautuminen on jo tapahtunut tai jopa heilahtanut toiseen suuntaan. HelloFresh vielä sinnittelee pandemialuvuissa.
Lopuksi katsotaan yksittäisen tilauksen keskimääräistä arvoa. Tässäkin tuli pandemian alussa iso hyppäys, kun ihmiset tilasivat useampia annoksia kotiin viikossa. Se kuitenkin palautui nopeasti. Nyt parilla edellisellä kvartaalilla tämä arvo on kuitenkin kääntynyt jyrkkään nousuun etenkin USA:ssa, jossa on nyt alettu tekemään laskelmoituja hinnankorotuksia. Toki pitää muistaa että valuuttakurssit vaikuttaa tähän myös. Joka tapauksessa, keskimääräinen tilauksen arvo on juuri nyt, myös valuuttakursseilla korjattuna, jopa korkeammalla kuin pandemia-huipuissa.
Näiden kolmen muuttujan tulosta muodostuu yhtiön pääasiallinen liikevaihto. Yhteenvetona, pandemian aikana HelloFresh siis onnistui kasvamaan haalimalla paljon uusia asiakkaita ja kasvattamalla keskimääräisten tilausten määrää per kvartaali. Nämä luvut eivät ole toistaiseksi palautunueet pandemiaa edeltäneille tasoille. Nyt kun uusien tilaajien haaliminen on ollut kuitenkin vaikeampaa, yhtiö on onnistunut kasvattamaan liikevaihtoaan kasvattamalla keskimääräisen tilauksen arvoa. Tätä on ajanut inflaatio, mutta myös HelloFresh Market, viikoittaisten aterioiden määrän kasvu sekä parempi logistiikka, joka on johtanut pienempään määrään korvauksia laatikosta puuttuneista raaka-aineista.
Lopuksi kuva esityksen kalvoilta kilpailutilanteeseen liittyen. Jos on ollut HelloFreshillä vaikeampaa hankkia uusia asiakkaita, niin vielä vaikeampaa se on ollut kilpailijoilla, joilla ei ole HelloFreshin kokoetua. Markkinaosuus on kaikilla tärkeimmillä markkinoilla kasvanut, sekä mealkit- että ready-to-eat-segmenteissä.
Itse ainakin istun vielä levollisin mielin tämän yhtiön kyydissä, kun kasvu jatkuu. Mielenkiintoista olisi kuulla vastakkaisia argumentteja, koska markkinalla niitä tuntuu riittävän.
Hienoa pohdintaa ja visuaalisia havainnollistuksia @MolskisPabrai .
Olen tosiaan itsekin hypännyt taas tämän firman kyytiin oltuani vähän aikaa pois arvostuksen noustua vähän turhan korkeaksi. Yleensä tämän tyyppisessä liiketoiminnassa alkaa voittajaa olla aika vaikea haastaa markkinaosuuden noustua yli 60%:n. Siksi pidän tätä yritystä mielenkiintoisena. Mahdotonta se toki ei ole: Disney+ juuri ohitti Netflixin aktiivisten käyttäjien määrässä ja jokaisella konseptilla on rajattu aikansa ja potentiaalinsa.
Jos haluaa ajatella positiivisesti, voisi tosiaan luonnehtia kasvua niin, että korona-ajan nopea kasvu etenkin USA:n ulkopuolella tuli jäädäkseen ja sen jälkeen on palattu vanhaan kasvutahtiin. Pessimistisempi skenaario taas on, että kasvu on näillä markkina-alueilla nähty ja nyt mennään sivuttain tai jopa alaspäin: Q2 oli kuitenkin alle Q1:n.
Pari mielenkiintoinen ominaisuus tällä firmalla vielä on, nimittäin vahvasti negatiivinen käyttöpääoma, varsin maltillinen lainavipu ja lähes olematon diluutio henkilöstölle jaettavista osakkeista. Ehkä tämä on sitä saksalaista kulttuuria.
Käyttöpääoma:
Tämähän on ennen kaikkea logisitiikkayritys, jonka toimintaa ilmeisesti materiaalitoimittajat rahoittavat: pitkät maksuajat toimittajille ja nopeat asiakkaille, olemattomat varastot. Tulee mieleen Nokian kulta-aika.
Firman EV/Sales arvostuskerroinkin on logistiikkafirman luokkaa: ei mikään SaaS-yrityksen 10-15, vaan oikeasti 0,7. Kasvuyritys, jonka EV/S on 0,7. Markkina ilmeisesti hinnoittelee myynnin laskevan tai katteiden katoavan, vaikka kyseessä on ylivoimainen kategoriajohtaja.
Adjusted EBITDA on toki vain 7% (EV/Forward EBITDA ~11). Tämä on luku, jota kannattanee seurata. Jos sitä saadaan parannettua, sillä olisi osakkeen luultavasti kasvuakin suurempi vipu.
Vielä lopuksi: tämän kurssi heiluu aika rajusti inflaatio- ja taantumaodotusten vaihdellessa. Tätä kirjoittaessa tultiin alas -7% päivässä ilman firmakohtaisia uutisia. Mikään turvasatama tämä osake ei siis ole.
Kiitos myös täältä hyvästä tiedon analysoinnista.
Mielenkiintoista olisi kuulla vastakkaisia argumentteja, koska markkinalla niitä tuntuu riittävän.
Ehkä ne suurimmat huolet tiivistyy tähän kuvaajaan.
Liikevaihdon kasvu% on pienentynyt 8 kvartaalia putkeen eikä kasvu%:n lasku varsinaisesti näytä hiljentymisen merkkejä. Tämä huolimatta sitä, että esim markkinointipanostuksia on alettu kasvattaamaan pikku hiljaa.
Kasvun hidastumista selittää ihmisten paluu työpaikoille, ravintoloiden aukeaminen ja ruokaan ja polttoaineeseen kohdistunut inflaatio. Aivan varmasti nämä selittävät osan tapahtuneesta. Voi myös sanoa, että samassa valuutassa mitattuna kasvu on ollut vieläkin hitaampaa. Tällöin lasi on “puoleksi tyhjä”. Lasin taas on “puoleksi täysi” jos sanoo, ettei HFG menettänyt koronan aikaan saavuttamiaan asiakasmääriä.
Pääoman ollessa erittäin tehokkaassa käytössä arvoajureita ovat todellakin myynnin kasvu ja käyttökate.
Tämä on varmasti aivan totta. Kasvun lasku näyttää pahalta kun vertaa noihin pandemia-ajan 100% lukemiin, mutta en itse pidä 15-20% kasvua ollenkaan huonona. Jos se niillä tietämillä vuositasolla pysyy. Veikkaan jopa, että H2:n jälkeen tuo kuvaaja näyttää vielä heikommalta, koska koko vuodelle on nyt ohjeistettu noin 20% kasvua ja kaksi ensimmäistä kvartaalia on ollut selvästi sen yli. En siis usko, että osakkeelle on tulossa ajureita ihan lähiaikoina.
Itse kuitenkin katson pidempää ajanjaksoa. Vuoden-parin päästä investoinnit on saatu tehtyä ja ehkä tämä yleinen taloustilanteen myllerryskin jo laantuu. Tässä vaikeassa markkinassa itselleni on tärkeintä, että myyntikate saadaan pidettyä suunnilleen aisoissa inflaatiosta huolimatta, ja että markkinaosuutta voitetaan. Jos vertaa kovimpaan kilpailijaan Blue Aproniin, niin heidän H1 liikevaihto laski viime vuoteen verrattuna 4,6%, kun HelloFreshin vastaavalla jaksolla kasvoi 32,7%. Marley Spoon kasvoi samaa tahtia HelloFreshin kanssa.
Asiakkaiden retentiota pidän myös tärkeänä mittarina, ja se on onnistuttu pitämään edellisvuosien tasolla. Tässä kasvuvaiheessa HelloFreshille on tärkeintä saada mahdollisimman moni kokeilemaan palvelua. Ne joille se ei sovi, lopettaa tilauksen äkkiä. Toisaalta niille, jotka siihen tykästyvät, tuntuu palvelu olevan erittäin sticky, kuten aiemmin ketjussa retentiosta puhuttaessa on todettu.
Minäkään en pitäisi tuota kasvunopeutta huonona, mutta sitä tässä arvuuttelen, että onko se realistinen kasvunopeus pitkällä aikajänteellä. Edellä esitetty kuvaaja ei näytä loivenemisen merkkejä, jotta kasvu asettuisi sille tasolle. Aika näyttää. Riskinä on, että se saattaa kääntyä myös negatiiviseksi. Webcastissa sanottiin, että tänä kesänä ihmiset matkustelevat normaalia enemmän. On mielenkiintoista nähdä miten se näkyy q3 luvuissa, kun paketteja ei silloin tilailla. HF kuitenkin elää datasta, joten uskoisin heidän olevan hyvin kärryillä ja ohjeistuksen pitävän ainakin tänä vuonna.
Tutkiskelin vähän syvemmin tuota liikevaihdon kehitystä. Otin kuvaajaan mukaan USA ja International segmentit erikseen ja asetin luvuiksi “Constant Currency” liikevaihdon, jotta segmentit olisi vertailukelpoisia valuuttojen puolesta.
Huomioni kiinnittyy siihen, että vaikka USA:n voisi olettaa olevan saturoitunein markkina, silti siellä liikevaihto kasvaa nopeiten.
Aktiivisten käyttäjien määrän kasvu on ollut aika tasaista viime aikoina molemissa segmenteissä.
Voisko tästä vetää hätäisen johtopäätöksen, että itseasiassa saturoitunut markkina voisikin olla se kasvun veturi? Löyähän perusteluna voisi olla se, että markkinasta on löytynyt se potentiaalinen asiakaskunta, jolle on tehokasta myydä lisäpalveluja.
Lisäys: Tätä luonnollisesti tukee myös Molskiksen edellä esitetty kuvaaja.
Hyvää pohdintaa!
Minusta on hieman aikaista puhua saturoituneesta tai ei-saturoituneesta markkinasta. H1-puhelun aikana tuli pariin kertaan ilmi, että viime vuodet on vedetty aivan kapasiteetin rajoilla. Tuo pandemia-ajan kasvu tuli siis yhtiölle vähän liian nopeasti, eikä kapasiteetti ollut tähän valmis. Nyt sitä pandemia-ajan kassavirtaa investoidaan mielestäni järkevästi uusiin jakelukeskuksiin, jotta kapasiteettia saadaan lisättyä.
HelloFreshin tavoitteena on ollut päästä 10 miljoonaan tilaajaan vuoteen 2025 mennessä. Johdon mukaan nykyisellä kapasiteetilla tämä tavoite ei edes olisi mahdollinen, vaan nyt meneillään olevat investoinnit vasta mahdollistavat siihen ja paljon sen yli pääsyn. On siis hyvin myös mahdollista, että asiakkaiden määrän kasvun hidastuminen ei johdu pelkästään hankalasta taloustilanteesta, vaan yksinkertaisesti siitä ettei kapasiteetti riitä. Niin kauan kuin tilanne on tämä, liikevaihdon kasvua tulee hakea lisäpalveluiden myynnistä ja hinnankorotuksista, kuten sanoit.
Tarkennuksena, en siis väitä että tämä on ainoa syy kasvun hidastumiselle, epäilemättä markkina on nyt hankala eikä HelloFresh sitä ongelmaa ole täysin pystynyt ratkaisemaan. Tarkoitus oli vain tuoda myös tämä aspekti keskusteluun mukaan.
Kiitos @MolskisPabrai ja @Jurpo2 hyvästä keskustelusta, aiemmissa kommenteissa tulikin kaikki relevantit asiat käsiteltyä mitä myös itse mietin.
Jonkin verran olen pohtinut miten markkina reagoi tämän EBITDA 2021H2 vs. 2022H2 lasku 10.2% → 5.1% ja sen seurauksena myös ensimmäisen vuosipuoliskon EBIT ja EPS puolittumiseen. Myyntikate pysyi hyvin inflaatiosta huolimatta ja tämä yllätti itseni positiivisesti. Lasku selittyy H2 raportin ja yhtiön kommenttien perusteella ‘marketing expenses’ ja ‘general & administrative expenses’ riveillä. Yhtiö puhuu markkinoinnin/asiakashankinta-kulujen ‘normalisoitumisesta’ pandemiaa edeltäneeseen aikaan ja yleisten funktioiden kapasiteetin kasvattamisella (erityisesti tech ja data). Jos tätä katsoisi niin että yhtiön kannattavuus on heikentynyt pysyvästi ja lähitulevaisuuden FCF/osake on enemminkin 1.5€ kuin 3€, osakkeen nykyhinta voisi olla perusteltu. Kuten postauksessasi toit hyvin negatiivisen FCF:n osalta esille, ajattelisin kuitenkin myös itse että nämä ovat enemminkin investointeja tulevaisuuteen. Pandemian aikana tapahtui uskoakseni puoli-ilmaista asiakashankintaa ja HelloFresh saattoi törmätä kapasiteetin rajoihin joita nyt laajennetaan. HelloFresh-tilaus ei nähdäkseni ole mikään mobiilipeli jossa markkinointikustannukset ovat välttämätön osa käyttäjämäärän ylläpitoa jatkuvan churnin takia, vaan ideana on saada mahdollisimman moni uusi asiakas kokeilemaan palvelua ja relevantti käyttäjämäärä ylläpitää itsensä kunhan ihmiset ovat tietoisia palvelun olemassaolosta.
Tämän takia näkisin että vain toinen näistä on mahdollinen:
Hyvässä tilanteessa molemmat toteutuvat eli kasvu jatkuu ja kannattavuus palautuu:
Richter also said HelloFresh was "very well on track" to reach its 10-billion
euro revenue goal and 10% core profit (EBITDA) margin by 2025.
Olen ostellut osaketta tasaisesti lisää vaikka ensimmäinen erä (-50%) tuli hankittua vähän aikaisin. Joihinkin nousuihin olen tilapäisesti myynyt kun markkina vaikuttaa katsovan lähitulevaisuutta sekä kasvuyritykset ja ‘consumer discretionary’ sektori ei juuri nyt ole arvossaan. Näkisin että +100% käypä arvo on mahdollinen jos tavoitteet toteutuvat. Olen edelleen tyytyväinen asiakas ja sijoittaja 
.
Avaan lisää omaa ajattelua miten arvion HelloFresh:iä. Tämä on vähän erilainen tulokulma kuin DCF-malli, vaikka filosofia onkin aivan sama, joten kaikki haasto on tervetullutta (@MolskisPabrai @Jurpo2 @_TeemuHinkula @Mikael_Rautanen ). Mielestäni perinteinen tuloslaskelma sopii hyvin huonosti tälläisten yritysten arviointiin kasvuvaiheessa. Mitä haluaisin tehdä: arvioida asiakkaan hankintakustannus (CAC) ja verrata sitä asiakkaan kumulatiiviseen rahavirtaan ajan yli (LTV), sitten laskea tästä DCF:llä markkinointi-investoinnin tuotto. Ongelma? En valitettavasti löytänyt että HelloFresh raportoisi näitä lukuja.
Tämän on kuitenkin matemaattisesti jännä ratkaisu jonka nopeasti reissussa naputin. Ideana on seuraava. Jos tiedät seuraavista kaksi voit laskea kolmannen:
HelloFresh raportoi 3. ja vähän epämääräisesti 2. Sen avulla lasken 1. ja tästä asiakkaan hankintakustannuksen (CAC).
2. Asiakkaiden retentio
HelloFresh esitti CMD:llä tälläisen kalvon:
3. Aktiivisten asiakkaiden lukumäärä
Asiakkaiden lukumäärä (miljoonaa) on seuraava:
Taulukkona, jossa viimeiset kaksi riviä on minun omia arvioita:
| 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 | TTM | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Active customers (m) | 0,006 | 0,031 | 0,17 | 0,62 | 0,86 | 1,45 | 2 | 2,97 | 5,29 | 7,22 | 8 |
| Revenue (m€) | 2 | 14 | 70 | 307 | 597 | 905 | 1279 | 1809 | 3750 | 5993 | 6868 |
| Marketing expenses (m€) | 157,4 | 239,7 | 330,1 | 405,2 | 469,7 | 861,6 | 1075 | ||||
| Change in active customers (m) | 0,025 | 0,139 | 0,45 | 0,24 | 0,59 | 0,55 | 0,97 | 2,32 | 1,93 | 0,78 | |
| New customers (m, estimated) | 0,007 | 0,044 | 0,24 | 0,837 | 0,899 | 1,557 | 1,925 | 2,89 | 5,619 | 6,818 | 7,22 |
| Acquisition cost (€) | 175 | 154 | 171 | 140 | 84 | 126 | 149 |
1. Uusien asiakkaiden lukumäärä
Uusien asiakkaiden lukumäärä ei ole muutos aktiivisten asiakkaiden lukumäärässä. Miksi? Koska osa nykyisistä asiakkaista lopettaa tilauksen, ja muutos aktiivisten asiakkaiden lukumäärässä = uudet asiakkaat - poistuneet asiakkaat. Eli uusia asiakkaita tuli paljon enemmän kuin aktiivisia asiakkaita tuli lisää. Jos jotain kiinnostaa, voin avata tätä lisää, mutta tämän saa ratkaistua melko simppelillä lineaarialgebralla diskreetissä ajassa (tai konvoluutio-operaattorilla jatkuvassa ajassa). Jos sen laskee tällä taikakaavalla saadaan seuraava arvio:
Lisäsin sinisen käyrän tähän taulukkoon. Itse asiassa siis HelloFresh kasvaa lujempaa kuin koskaan, eli saa eniten uusia asiakkaita per kvartaali, mutta koronan aikana saadut monet uudet asiakkaat poistuvat joten aktiivisten asiakkaiden lisäys vaikuttaa hidastuvan…
Asiakkaan hankintakustannus (CAC) voidaan arvioida jakamalla vuoden markkinointikustannukset uusien asiakkaiden lukumäärällä. Nähdään että tämä on keskimäärin ollut 150€-170€, mutta koronan aikana se laski 84€, eli hyvin oli tosiaan ‘puoli-ilmainen’ asiakkaanhankintakustannus. Havaitaan myös että TTM oli 149€/asiakas, eli vaikka markkinointikulut ovat kasvaneet, ei yksittäisen asiakkaan hankinta ole kallistunut - asiakkaita hankitaan enemmän.
Asiakkaan elinkaaren rahavirta (LTV)
Sitten pihvi. Tässä on ideana laskea tämä CMD:n todellinen käyrä josta on salattu y-akseli:
Jos oletan 4 tilausta asiakas, 50€/tilaus ja 25% myyntikate, saadaan 50€ myyntikatetta / asiakas/kk. Tällä retentiolla ja 150€ asiakkaanhankintakustannuksella saadaan seuraava käyrä:
Vähän pidempi aikaväli:
Tämä osuu justiinsa HelloFreshin omaan esitykseen. Luulen että salapoliisityö meni oikein. Jännä nähdä että markkinointiin investoidut rahat tosiaan saadaan takaisin noin 4kk kuluessa. Nämä ‘kokeilijat’ tuovat yhtälön jo voiton puolelle, mutta vaikka retention pitkässä hännässä 10% jäisi asiakkaiksi tämä on 50€ x 10% = 5€/kk per hankittu asiakas. Vuodessa noin 5€*12 / 150€ CAC= 40% tuotto investoinnille jopa ilman kokeilijoita. Toki tästä menee vielä muita kuluja.
Yhteenveto
HelloFresh on edelleen erittäin kannattava yritys, jossa arvioitu 150€ asiakkaanhankintakustannus saadaan myyntikatemielessä takaisin jo 4kk kuluttua, mutta retention pitkä häntä tekee yhtälöstä erittäin houkuttelevan. Korona-ajan puoli-ilmainen asiakashankinta nosti tilapäisesti tuloslaskelman raportoitua kannattavuutta, joka nyt sijoittajien pettymykseksi on laskenut. Kannattavuus tulee nousemaan myöhemmin. Uskon että markkina on väärässä ja vaikeammin laskettavassa CAC/LTV mielessä (ei raportoitu) asiakashankinta on erittäin kannattavaa ja tämä tulee tuloslaskelmaan viiveellä kun markkinointikulut vähennetään nyt mutta asiakkaan rahavirta realisoituu myöhemmin. Tästä voi muuten myös arvioida että noin 24.5 miljoonaa asiakasta (14% TAM) on kokeillut palvelua, vaikka 8 miljoonaa aktiivista asiakasta (4.6% TAM) on raportoitu penetraatioasteeksi. En siis usko että CMD:n 77m US + 99m International TAM on vielä saturoitunut, vaikka isoissa luvuissa ollaan jo.
Mielestäni erittäin hyvää ajattelua ja laadukasta työtä. @vuh . HelloFresh tosiaan pitää nähdä yrityksenä, joka on kustannuspuolella logistiikkayritys, mutta myynti- ja markkinointipuolella Internet-palveluyritys.
Arvokas havainto:
Mietin kuitenkin hieman vielä tuota Marketing Payback-laskelmaa. Toki markkinointiosasto varmasti laskee paybackia marketins spend/ revenue, mutta eikö sijoituskohdetta arvioitaessa Payback pitäisi laskea myyntikatteelle, käyttökatteelle (fully diluted EBITDA) tai EBIT:lle, eli marketing spend / contribution margin (tai EBITDA, tai EBIT)?
Eli jos palvelulla on hyvä myyntikate, sitä kannattaa myydä paljon ja silloin markkinointipanostus kannattaa. Mutta jos myyntikate on huono, jokainen hankittu asiakas tuo vain vähän hilloa.
Se oli laskettu kuvassa myyntikatteelle, otsikko oli harhaanjohtavasti revenue, sori siitä. Eli jos asiakas tilaa 200€/kk (4 tilausta X 50€) otan tästä 25% myyntikatteen eli 50€/kk tuloa ja kerron sen todennäköisyydellä että tämä on edelleen asiakas (retentio). Tämä 150€ saadaan takaisin noin 4kk eikä 3kk kun kaikki ei jatka asiakkaina. Ajattelin että tähän pitäsi ottaa vielä mukaan logistiikkaan vaadittu capex jota tämän asiakkaan liikevaihdon ylläpito vaatii. edit: nopea lasku, en takaa että menee oikein. Jos 10 000m€ vuosittaiseen liikevaihtoon vaadittiin noin 1000m€ capex (10% liikevaihdosta), olettaen että 10% jatkaa vakioasiakkaina retention pitkässä hännässä, tämä lisäisi yksittäisen asiakkaan hankintakustannusta 24€ (200€/kk x 12 x 10% x 10%), eli ei muuttaisi yhtälöä merkittävästi. Hyvä jos joku tarkistaa nämä.
Aivan loistavaa salapoliisintyötä @vuh, kiitokset sen jakamisesta! Minulta kaksi lisäpointtiä, jotka saattavat tuoda laskelmiisi epävarmuutta. Nämä liittyy HelloFreshin raportoinnin epäselvyyksiin, eikä näitä välttämättä voi edes oikein huomioida.
Markkinointikulujen raportointi on itselle hieman epäselvää. Ainakin Saksassa HelloFreshillä tuntuu olevan jatkuvasti tarjouskampanjoita, joissa ensimmäiset 90 euroa (eli noin kaksi laatikkoa) saa ilmaiseksi. Onko tämä menetetty liikevaihto noista ensimmäisestä kahdesta viikosta laskettu markkinointikuluihin? Jos ei, onko asiakashankinnan kulut mahdollisesti aliarvioitu, jos alennuksista johtuvaa liikevaihdon menetystä ei ole huomioitu?
Ready-to-eat-segmentti (Factor ja Youfoodz) alkaa olla jo iso osa HelloFreshin liikevaihtoa. Onkohan siellä puolella erilainen asiakasdynamiikka, ja miten sen osuuden kasvaminen konsernin kokonaisliikevaihdosta vaikuttaa laskelmiin? Jos se on hyvin erilainen, niin se saattaa sekoittaa laskelmia. Toisaalta se saattaa myös laajentaa tuota TAM:in jäljellä olevaa potentiaalia: vaikka yksi asiakas on jo kokeillut mealkittejä eikä se ole omaan elämäntapaan sopinut, sille voi silti edelleen tarjota valmisruokia. Olisi hienoa nähdä tämä segmentti raportoituna erikseen, mutta valitttavasti tätä HelloFresh ei tee.
Tätä TAM-näkemystä voisi opponoida kysymällä, onko TAM:sta ns. helpot mahdolliset asiakkaat jo saatu kokeilemaan, ja tulevaisuudessa näillä maturoituneemmilla markkinoilla näemme korkeampaa churnia? HelloFresh määrittää tuon TAM:n hyvätuloisimmiksi kotitalouksiksi niillä alueilla, joissa palvelu on saatavilla. Näistä varmasti nuoret kaupungissa asuvat ovat helpompia kohteita kuin iäkkäämmät kotitaloudet. Olisiko niin, että nämä nuoret hyvätuloiset kotitaloudet alkavat maturoituneemmilla markkinoilla kohta loppua kesken? Tämä tietysti pelkkää spekulointia, retentio-käyrissä tällaista efektiä ei ole vielä nähtävissä.
Tämän tai ensi vuoden capexia ei kannata ekstrapoloida tuleville vuosille, koska siinä on paljon kasvupanostuksia mukana. Viimeisimmässä puhelussa johdolta kysyttiin, että vaatiiko HelloFresh tästä eteenpäin korkeampaa capexia. CFO vastasi, että liiketoimintaa ylläpitävä ns. “maintenance capex” on noin 2,5% liikevaihdosta, ja vuoden 2023 jälkeen hän odottaa capexin laskevan taas sille tasolle.
Kiitos kattavasta vastauksesta ja hyvästä haastosta, samaa mieltä että arvioituihin lukuihin liittyy aina suurta epävarmuutta. Tosi kiva jos raportoisivat nämä eikä niitä täytyisi itse arvailla.
En osaa sanoa. Arvaisin että nämä olisi vähennetty suoraan liikevaihdosta sen sijaan että ne olisi lisätty miinuksena markkinointikuluihin, koska vuosikertomuksessa sanotaan:
Revenue is measured at the fair value of the consideration received or receivable, and represents amounts receivable for goods supplied, stated net of promotional discounts, rebates, and value added taxes.
Saksassa tähän LTV-käyrään voisi siis lisätä +90€ näihin asiakashankintakuluihin tai vaihtoehtoisesti laittaa ensimmäisen kahden boksin myyntikate -90€ ottaakseen tämän huomioon. Yhtälö on edelleen plussalla. Tosi hyvä pointti!
Joo, olen miettinyt samaa aktiivisten käyttäjien kautta. Nämä ready-to-eat voi kasvattaa TAM:ia, mutta ruokaboksien puolella TAM voikin olla yllättävän saturoinut. Itse pohdin sitä näin että jos retention pitkä häntä on 10% ja noin 50% tulee ylipäänsä kokeilemaan palvelua, tai vaihtoehtoisesti retention pitkä häntä on 20% ja noin 25% kokeilee palvelua, 5% populaatiosta on itseasiassa täysin saturoitunut. Nämä eivät kuitenkaan ole ne asiakkaat jota yhtiöllä nyt on, koska niissä on mukana näitä kokeilijoita ja tämä 14% kokeilleesta populaatiosta on kasvatettava tuohon 50% tai 25%. Se mitä tässä tapahtuisi on, että HelloFresh edelleen kasvattaisi aktiivisia asiakkaita, mutta niiden lukumäärä lähtisi jossain vaiheessa retentiokäyrän mukaisesti laskuun lähestyen alkuperäistä 8 miljoonaa. Tässä tapahtuisi substituutiota jossa asiakaskunta muokkautuu vain palvelusta pitäviksi asiakkaiksi. Tosin, jos olen oikeassa että markkinointikulut ovat investointeja käyttäjähankintaan, markkinointikulut pienenevät lopulta merkittävästi ja kannattavuus kasvaa kun uusia käyttäjiä ei enää hankita. Siten olen päätynyt siihen että kun kokeilijat on churnattu ulos ja aktiivisten käyttäjien lukumäärä vakiintuu palvelusta pitäviin niin asymptottisesti >3€ FCF/Osake olisi realistinen tavoite jopa nykyisellä aktiviisten asiakkaiden lukumäärällä.
Tämä lasku perustui siihen että HelloFreshin mukaan 10 000m€ revenue kapasiteetti saavutettaisiin 2022 lopussa - 2023 aikana ja miten paljon capexia tuloslaskelman mukaan yhtiö joutui tekemään tähän mennessä. Eli ajattelin tätä vaadittuna alkuinvestointina logistiikkakeskuksiin jne. Siihen tulee vielä päälle maintainance capex, se on melko pientä kuten huomautit ja annoit vielä hyvän numeron. Tämä ei ole ominta osaamisaluetta, saa korjata lisää jos pohdinnoissa on huomautettavaa.
Onneksi Pogba ei kuitenkaan pyytänyt kirousta Hello Freshin päälle. Silloin olisi ollut piru irti, ja olisi pitänyt miettiä että uskaltaako tehdä uusia ostoja. 
Tätä taisit tarkoittaa.
Eiköhän algot vaan tehneet työtään. “hei tää tyyppi googlaili hellofreshiä, löytyyks meilt mainosta heittää?” “Ei löydy mut hei laitetaan täst naapurin vastaava.”
Niin onko noita alennuskampanjoita ollut aiemmin? Ja jos on ollut, millaisilla alennuksilla?
Kyllähän Suomessa(kin) esimerkiksi ruokaboksi pyrkii sitouttamaan asiakkaita antamalla pieniä alennuksia.
HelloFresh saattaa joutua antamaan tilaa Delivery Herolle Saksan Dax-indeksissä
“Delivery Hero to Replace HelloFresh on Germany’s Dax - Report”
