HelloFresh SE - globaali elintarvikealan disruptoija

[MolskisPabrai]

Herätelläänpä taas HelloFresh-ketjua hieman, kun tässä kuussa pitäisi tulla paljonkin uutta pohdittavaa. Tiistaina on tulosjulkistus ja yleensä yhtiö on antanut ennakkotietoja edellisenä päivänä pörssin sulkeuduttua. Olettaisin että näin tälläkin kertaa. Sitten heti perään reilun parin viikon päästä pidetään CMD, jossa varmasti päivitetään pidemmän tähtäimen suunnitelmia meneillään olevan investointikauden jälkeen.

Keräsin taas tämänhetkisen konsensuksen alla olevaan taulukkoon. Monihan, itseni mukaan lukien, on odottanut negaria tulevaksi, koska ohjeistushaarukka AEBITDA:n suhteen (alaraja 460 MEUR) tuntui vaikealta saavuttaa. Sitä ei kuitenkaan ole kuulunut, joten olettaisin että siihen ylletään. Konsensus odottaakin että sen yli päästään rimaa hipoen. Koko vuoden ennuste on pysynyt viime kvartaalilta melkein muuttumattomana. Mielenkiintoista nähdä myös, mitä kuluvalle vuodelle ohjeistetaan. Analyytikot odottavat vain 7% kasvua, mikä olisi jyrkkä lasku edellisiin vuosiin nähden. Se kuitenkin on ihan mahdollista, koska iso osa viime vuoden kasvusta on saanut tukea valuuttakursseista. Se kääntynee kuluvana vuonna vastatuuleksi. AEBITDA-marginaalin odotetaan pysyvän muuttumattomana 2023, kun sitten 2024 sen odotetaan nousevan 8 prosenttiin. Mikä toki sekin selvästi yhtiön oman 15-20% tavoitteen alapuolella.

@vuh

Lisätään vielä Lynch-havainto Ainakin täällä ruokaboksit ovat kärsineet shrinkflaatiosta, jossa 300g jauheliha tai kana on nyt 200g… Lisäksi nämä oletuksena valittavat boksit ovat selvästi halvemmasta päästä, jos haluaa entistä laatua on usein lisättävä +1.49€ lihapullat tms. Eli säästöjä yritetään tavalla joka voi vaikuttaa tuotteen laatuun ja suhteelliseen kilpailuetuun.

Voin allekirjoittaa tämän havainnon myös Saksasta. Lisäksi olen huomannut, että näitä lisähinnalla myytäviä annoksia, jotka yleensä juuri sisältävät lihaa, on alettu tyrkyttää aggressiivisemmin. Annoksia valitessa nämä kalliimmat näytetään nyt ensin ja halvempiin annoksiin päästäkseen joutuu skrollaamaan listaa paljon alaspäin.

Olettaisin että nämä hinnoittelukysymykset ovat tämän kuun CMD:ssä paljon esillä.

[MolskisPabrai]

Aika tarkkaan odotuksiin, äkkiä katsottuna. HelloFresh - News Detail

• Continued strong FY 2022 revenue growth of 27% to approx. €7.6bn (FY 2021: €6.0bn, 18% constant currency growth)
• Q4 2022 saw y-o-y revenue growth of 19% to approx. €1.9bn (Q4 2021: €1.6bn, 11% constant currency growth)
• Customers are showing consistent high engagement with a continued expansion of the average order value by 10% for the full year and with high average order rates
• Adjusted EBITDA for FY 2022 reached €477m with a margin of 6.3% (FY 2021: €528m; 8.8% margin)
• In Q4 2022 the adjusted EBITDA expanded in absolute and relative terms to €160m with a margin of 8.5% (Q4 2021: €131m; 8.3% margin)

Ohjeistus ehkä hieman alle odotusten. Tuo “2-10% content currency revenue growth” saattaa tarkoittaa nollaa euroissa raportoituna.

As HelloFresh faces strong pandemic-impacted comparative figures in H1 2023, the indicative revenue outlook on group level for FY 2023 amounts to 2% – 10% in constant-currency revenue growth and €460m - €540m on group level in adjusted EBITDA.

[PenttiHirvonen]

Heitän ihan vaan tähän jos joltain mennyt ohi. Itsellä loppui sijoittaminen tähän kun näiltä tuli julki apinoiden orjatyön käyttäminen.

Siis ihan eettisesti jo hävytöntä mutta ei ole kyllä rekrytoinnnissa yms. käytetty järkeä jos tällaisia uutisia kuuluu. Ajattelin, että pörssistä löytyy mielenkiintoisia kasvuyrityksiä, jotka eivät orjuuta apinoita.

[Lexus]

Iso tulosdippi ei ota helpottaaksen. Tänään tullut muutama analyysipäivitys:

Deutsche Bank, Buy 42 €

Bernstein Research, Underperform 17 €

Periaatteessa toinen sanoo että olosuhteet vaikeat ja siihen nähden yritys pärjää hyvin. Toinen sanoo että nykyinen kehitys sellaista että myös 2024 ennusteet liian korkeat.

Vaikuttaako siis inflatorinen ympäristö nyt HelloFreshin suorittamiseen? Maalaisjärki sanoisi että vaikuttaa, sillä ihmiset pyrkivät löytämään säästöjä normaalissa arjessaan.

[MolskisPabrai]

@Lexus

Vaikuttaako siis inflatorinen ympäristö nyt HelloFreshin suorittamiseen? Maalaisjärki sanoisi että vaikuttaa, sillä ihmiset pyrkivät löytämään säästöjä normaalissa arjessaan.

Tämä on hyvä kysymys, jota kannattaa pitää tarkasti silmällä. Mielestäni inflaatio saattaisi vaikuttaa HelloFreshin toimintaan kahdella tavalla: kustannusten (hankinta ja logistiikka) nousuna ja kulutuskäyttäytymisen muutoksena. Katsotaan ensin kustannuksia.

Contribution margin on onnistuttu pitämään vakaana, ellei jopa sitä nostamaan. Tämä on mielestäni erinomainen saavutus kun sitä peilaa ruoan hintojen nousuun ruokakaupoissa. Uskon että tähän myös lainaamasi Deutsche Bank viittasi. Tähän on päästy hinnankorotuksilla sekä logistiikkaa tehostamalla. Kustannuspuolella siis kaikki ok.

Sitten se kulutuskäyttäytyminen. Muistetaan, että HelloFreshin liikevaihto muodostuu yhtälöstä aktiivisten asiakkaiden määrä x tilausten määrä per kvartaali x tilauksen keskimääräinen hinta.

Asiakkaiden määrässä näkyy ensimmäiset huolenaiheet. Määrä on laskenut nyt useamman kvartaalin putkeen. Onko tässä kyse pandemian vaikutusten loppumisen aiheuttamasta churnista vai inflaation aiheuttamasta muutoksesta kulutuskäyttäytymiseen? Sitä voimme spekuloida, mutta joka tapauksessa trendi on viime vuonna ollut selvä. Q1 on perinteisesti vahva, joten mielenkiintoista nähdä jatkuuko trendi tälle vuodelle.

Tilausten määrä sen sijaan näyttää hyvältä, edelleen selvästi pandemiaa edeltäneiden tasojen yläpuolella. Viime kvartaalilla olin huolissani Euroopassa tapahtuneesta notkahduksesta, mutta se näytti selittyvän kesälomilla, kuten yhtiö tuolloin totesi. Vahvat luvut joka segmentissä.

Tilausten hinnan kasvu on hidastunut, mikä oli ihan oletettavaa kun hinnankorotukset ovat menneet läpi. Tästä eteenpäin ajureina tässä lienee HelloFresh Marketin ylösajo ja tarjonnan laajentaminen. Sen sijaan valuuttakurssit tulevat tänä vuonna ajamaan USA:n tilausten hintaa euroissa raportoituna alaspäin.

Toivottavasti tämä data antaa ainakin jotain pohdittavaa kysymykseesi. Tuo asiakkaiden määrä siis ainoana parametrinä voisi viitata kuluttajien käytöksen muutokseen. Lieneekö syynä uusien asiakkaiden hankinnan vaikeus vai korkeampi churn, sitä toivottavasti käydään läpi 23.3. CMD:ssä.

[Lexus]

Yhtiö on kommentoinut asiaa.

HelloFresh Drops Thai Coconut Milk Due to Monkey Labor | Entrepreneur

“We do not tolerate any form of animal abuse in our supply chain,” HelloFresh told the outlet. “Out of an abundance of caution we will not be placing orders for coconut milk from Thailand,” HelloFresh added.

“It would be difficult to find a coconut product made in Thailand that wasn’t picked by a monkey,” Arjen Schroevers, who runs a monkey training school in Thailand called The First Monkey School, told NPR in 2015.

Melkoista toimintaa Thaimaassa, mutta yhtiö tekee nyt eettisestä näkökulmasta oikeanlaiset toimet.

[DayTraderXL]

HelloFresh: Weak 1Q23 Guide And Huge Acceleration Needed To Hit FY23 Guide...

“Importantly, I think another punch to investors was the 1Q23 guide, that adjusted EBITDA for 1Q23 would fall by roughly half, to between €30 million and €40 million. The 1Q23 underperformance appears to be the result of both revenue and expense pressures. For 1Q23, active customers are expected to decrease by the mid-single digits %, while order values are expected to increase by only the low single digits %. In the meantime, HLFFF is also accelerating its advertising efforts up front and its capital expenditures have not returned to their normalized levels. Given these factors, it would mean that FCF in 1Q23 is expected to be negative. This is quite a U-turn on profitability expectations in a sense FCF turned positive to negative”
Kasvuyhtiöiden osalla kaikki mahdollinen uhka on aina x-kertoimella. En seuraa kuin ohkaisesti yhtiötä, joten en osaa ottaa kantaa sen enempää.

• artikkelin kirjoittaja on ano, mutta ihan asiallisia huomautuksia IMO

[Jurpo2]

Eläimiä ei saisi kohdella huonosti, mutta henkilökohtaisesti en näe ongelmaa eläinten käyttämiseen työjuhtina. Näin oin toimittu aasien, hevosten, kamelien, härkien, koirien ja kissojen kanssa koko maatalouden historian ajan, tähän vielä päälle eläinten ja eläintuotteiden syöminen, ja eiköhän lähestulkoon jokainen ruokakauppa myy tuotteita, jotka ovat joko peräisin eläinkunnasta tai perustuvat eläinten tekemään työhön. Loogisesti pitäisi sitten boikotoida jokaista kauppaa, joka myy tällaisia tuotteita, tai ainakin myy thaimaalaista kookosmaitoa.

Edelleen, eläimiä kohtaan ei saisi olla julma, ja ymmärrän, että eri ihmiset vetävät rajan tässä eri paikkaan.

[_TeemuHinkula]

@DayTraderXL

HLFFF is also accelerating its advertising efforts up front and its capital expenditures have not returned to their normalized levels.

Luxemburgissa tuli jopa puhelinoperaattorilta sähköpostiin tarjous aloittaa Hello Fresh alennuksella. Aika erikoinen markkinointikumppani.

[vuh]

Vähän jälkijunassa kommentoin tulosta… myin osakkeeni tuloksen jälkeen kun en saanut kahta asiaa täsmäämään: 1) odotin asiakasmäärän laskua, mutta en odottanut markkinointikulujen nousua 2) en ymmärrä miten stabiililla asiakasmäärällä on niin pieni tilausten lukumäärä per asiakas verrattuna HelloFreshin omaan esitykseen revenue retentiosta.

1. Asiakasmäärän lasku + markkinointikulujen nousu = ?

Tein aiemmin tämän arvion uusien asiakkaiden lukumäärästä, jonka nyt päivitin. Siitä voidaan arvioida asiakaan hankitakustannus, joka on nyt merkittästi noussut

Arvio per hankittu uusi asiakas:

2018	2019	2020	2021	2022
163,14 €	133,37 €	80,19 €	120,09 €	225,64 €

HelloFresh itse viittaa tähän ‘normalisoitumisena’ ja sanoo ohjeistuksessa että tulos ei kasva markkinointikulujen nousun takia vuonna 2013, eli tämä kasvaisi entisestään!

The group also sees a normalization of its marketing expenses, coming out of the COVID 19 period

Tämä voisi johtua saturoituneesta markkinasta jossa HelloFresh loogisesti aloitti hankkimalla asiakkaita joilla oli matalin kustannus, COVID toi ilmaista asiakashankitaa, ja nyt maksetaan niistä viimeisistä kalliista asiakkaista joilla yhtälö on vielä voiton puolella. Ehkä myös ready-to-eat asikkaiden hankitakustannus on korkeampi. Tämä oli itselleni suuri pettymys koska oletin että hankintakustannus normalisoituisi eikä kasvaisi.

Tästä kaavasta saan kaksi skenaariota.

• Nykyinen (worst case): TAM 176mm, 27m have tried (15% have tried), 4% currently as customers, 2.7% of fans will remain without new customers. => 4.752 million permanent customers
• Ennuste: TAM 20% trial rate, 8.2 million additional will try, 3.5% remain as customers
  => 6.16 million permanent customers

Oletin siis että asiakasmäärä lähtisi laskuun ennenpitkää kun vain fanit jäävät, 6.16 miljoonaan jos vielä asiakashankintaa jatketaan, mutta 4.752 miljoonaan jos ei jatketa. Toisaalta oletin että markkinointikustannukset tämän takia laskevat paljon kun uusia asiakkaita hankitaan vähemmän ja lopulta ei hankita.

2. Pieni revenue per asiakas verrattuna väitettyyn retentioon

Kun alunperin laskin tämän asiakashankinnan kannattavuutta, sain saman tuloksen kuin hellofresh itse kun oletin että kuukaudessa tehdään 4 tilausta (yksi boksi viikossa) eli noin 200€/kk. Tästä tuli nätti käppyrä myyntikatteelle ja vielä yleiskulujen, pysyvien markkinointikulujen, capexin, verojen jälkeen oltiin hyvin voiton puolella:

Jos katsoo HelloFreshin 2021-2022 tulosta on tilauksien lukumäärä 4/asiakas per kvartaali! Eli noin 200€/asiakas per kvartaali, tai 260€ hinnankorotusten ja keskiostoksen kasvun jälkeen. Tästä tulee aivan eri kuva:

En tiedä miten HelloFresh sai tämän CMD:n revenue retention aikaan. Oliko siinä virheellisesti laskettu reaktivoinnit sekä uusiksi asikkaiksi että mukaan retention häntään tai vastaavaa? Vai onko minulta jäänyt jokin simppeli juttu huomaamatta?

Arvioita

Jos otetaan laskuihin mukaan se hyvin konservatiivinen oletus että asiakasmäärä ei vakiinnu tämän fanien määräksi, oletin 17.5% kokeilevista retention perusteella, vaan fanitkin lopettavat tahtia 2% per kvartaali ja asiakashankitaa jatketaan hieman eteenpäin (kokeillut 15%->20% TAM:sta) kallimmaalla kustannuksella, saadaan seuraava käppyrä…

Vapaa kassavirta lähtisi nousuun vasta 2025 kun markkinointikulut ja investoinnit laskevat, ja voi vakiintua jonnekkin 200m€-500m€ paikkeille (1.2€-2.9€/osake) riippuen siitä miten suuri tämä pysyvien fanien joukko on. Mutta näiden kohtien 1. ja 2. perusteella on hyvin hankala arvoida näiden markkinointikulujen luonnetta ja siksi olen toistaiseksi ihmettelemässä sivusta.

[MolskisPabrai]

Kiitos erinomaisesta pohdinnasta jälleen kerran! Pitää ehdottomasti pohtia lisää esittämiäsi laskelmia, vaikka niihin tuskin on mahdollista kovin hyviä vasta-argumentteja saada jos yhtiö ei avaa dataansa hieman syvemmin. Yritän tässä kuitenkin ehdottaa joitakin mahdollisia selityksiä havaitsemillesi poikkeamille.

@vuh

Arvio per hankittu uusi asiakas:

2018	2019	2020	2021	2022
163,14 €	133,37 €	80,19 €	120,09 €	225,64 €

Tähän ei ole muuta sanottavaa kuin että olen samaa mieltä että asiakkaiden hankintakustannus on noussut luvattoman paljon, varsinkin kun markkinointiin silti käytetään rahaa enemmän kuin koskaan. Toisaalta voisi sanoa, että jos COVID-aika oli poikkeuksellisen helppoa aikaa hankkia asiakkaita niin onkohan tämäkään markkina normaali? Varsinkin Euroopassa kuluttajia on varmasti vaikea saada tällä hetkellä kokeilemaan uutta, varsinkaan jos se maksaa yhtään enempää kuin Lidlin ruokakassi. Ja kun COVID-ajan helppous ei kestänyt ikuisesti, mahtaako kestää tämäkään?

Silti toivoisi yhtiöltä reagointia, että markkinointiin ei syydettäisi rahaa jos sille ei saada enää vastinetta.

@vuh

Ehkä myös ready-to-eat asikkaiden hankitakustannus on korkeampi.

Isojen markkinoiden ylösajo vaikuttanee tähän myös. Nyt ollaan avaamassa palvelua Italiaan ja Espanjaan, ja Ranska lienee kiihdytysvaiheessa. Näissä maissa myös ravintolakulttuuri on vahvempi kuin vaikkapa Saksassa, joten asiakkaiden hankkiminen voi olla vaikeampaa.

@vuh

En tiedä miten HelloFresh sai tämän CMD:n revenue retention aikaan. Oliko siinä virheellisesti laskettu reaktivoinnit sekä uusiksi asikkaiksi että mukaan retention häntään tai vastaavaa? Vai onko minulta jäänyt jokin simppeli juttu huomaamatta?

Voisiko tähän olla selityksenä se, että tilausten määrä ei jakaannu asiakkaan elinkaarelle tasaisesti? Jos asiakas tyypillisesti asiakkuuden alussa tilaa ruokaa joka viikko, kun se sitten pikkuhiljaa harvenee kerran tai pari kuussa -tasolle. Jos sitten HelloFresh käyttää näihin laskelmiin reaalimaailman dataa eikä keskiarvoja, se saattaisi selittää miten käyrän alkupää näyttää siltä kuin tilauksia olisi neljä per kuukausi. Tämä on siis täyttä spekulointia, kun yhtiö ei tätä dataa jaa. Erittäin hyvä huomio joka tapauksessa, ja toivottavasti tästä kuullaan CMD:llä lisää!

@vuh

Vapaa kassavirta lähtisi nousuun vasta 2025 kun markkinointikulut ja investoinnit laskevat, ja voi vakiintua jonnekkin 200m€-500m€ paikkeille (1.2€-2.9€/osake) riippuen siitä miten suuri tämä pysyvien fanien joukko on.

Yksinkertaistettuna tämä mallinnus vaikuttaisi suhteellisen realistiselta. Pitää kuitenkin muistaa että osa TAM:iin laskettavista maista ei ole juuri edes päässyt vielä alkuun jakelussa (Espanja, Irlanti, Italia) ja osa on edelleen alkuvaiheissa palvelun lanseerauksessa. Kun taas osa on varmasti jo kypsässä vaiheessa (Benelux, Saksa, osa USA:sta). Lisäksi TAM:ia aiotaan laajentaa 2-3 uudella avauksella vuosittain, sekä alemman hintaluokan brändin tuomisella Eurooppaan. Puhumattakaan RTE-vertikaalista. Jos laajentuminen esimerkiksi tapahtuisi pääasiassa Itä-Eurooppaan, TAM voisi seuraavien neljän vuoden aikana kasvaa noin 15 miljoonalla kotitaloudella jotka aloittaisivat tämän prosessin alusta. Siten aina olisi jokin maantieteellinen alue kiihdytysvaiheessa jossa markkinointipanostuksia tarvitaan enemmän, kun samalla kypsät markkinat voisi optimoida tuottamaan kassavirtaa. Jos yhtiö haluaa/osaa näin siis tehdä.

Kuten sanoin, nämä ovat lähinnä hajanaisia ajatuksia joita kirjoituksesi herätti. Toivotaan, että yhtiöltä tulisi ensi viikolla hieman parempaa dataa, jolloin näitä pääsisi oikeasti pohtimaan eikä vain arvailemaan.

[MolskisPabrai]

Ehdinpä viimein katsomaan CMD:n läpi ja siitä lyhyesti jotain kirjoittelemaankin. Siellä käytiin monia asioita läpi, joita täälläkin on mietitty. Kannattaa kyllä katsoa jos yhtiö kiinnostaa. Nostan tässä pari mielenkiintoista seikkaa esille, mutta en ala käydä koko neljän tunnin settiä läpi.

1. Yhtiö avasi ensimmäistä kertaa liikevaihtoaan ja tuloksentekokykyään eri markkinoiden ja brändien välillä

Tämä kuvastaa edellisessä viestissäni spekuloimaani eroa kypsien ja uusien markkinoiden välillä. Ensimmäistä kertaa yhtiö kertoi, mitkä markkinat kuuluvat heidän kirjoissaan mihinkin koriin, minkälaisia marginaaleja kukin kori tekee ja kuinka pitkä aika uusilla markkinoilla kestää kypsyä. Kypsät markkinat ovat kasvaneet vielä, vaikkakin hieman alle inflaation tason, ja tekevät yli 10% AEBITDA-marginaalia. Uudemmat markkinat kasvavat nopeammin, mutta vaativat myös enemmän kasvupanostuksia.

2. Myös markkinoinnin tehokkuutta ja filosofiaa käytiin läpi melko yksityiskohtaisesti

Tässä osiossa tuli paljonkin hyvää tietoa, mutta keskityn tässä vertaamaan @vuh laskelmiin yllä. Yhtiö edelleen sanoi, että markkinointiin käytettävät panostukset maksavat itsensä takaisin noin 6 kuukaudessa. CAC on noussut (tosin lukemat paljon pienempiä kuin @vuh laskelmissa), mutta sen tuottama liikevaihto per konversio on myös kasvanut.

Ehkä jotain selitystä eroihin @vuh laskelmien ja yhtiön omien laskelmien välillä tule Q&A-sessiossa. Siellä analyytikko kysyi aiheeseen liittyvän kysymyksen ja CEO vastasi, että jotkut asiakkaat laittavat tilauksen muutamaksi kuukaudeksi tauolle, esim lomien aikaan, kun toiset taas peruvat koko tilauksen ja aloittavat muutaman kuukauden päästä uuden. Yhtiölle tällä ei ole merkitystä kuinka asiakkaat tekevät, mutta jälkimmäisellä tavalla toimivat asiakkaat alentavat selvästi CAC:ia koska tulevat “uusiksi” asiakkaiksi käytännössä 0€ markkinointibudjetilla. Toki se vaikuttaa myös liikevaihdon häntään, jos peruvat tilauksensa taas pian uudelleen. Uusista asiakkaista kerrottiin, että koko ajan suurempi osa on uudelleenaktivointeja, joihin yhtiö myös panostaa paljon. Tätä taitaa olla aika mahdoton yhtiön ulkopuolelta kovin tarkasti mallintaa, koska nämä uudelleenaktivoinnit sekoittavat raportoituja lukuja paljon.

3. Aiemmin julkistetut 2025 tavoitteet toistettiin

Tärkeänä asiana pitkällä aikavälillä oli yhtiön jatkuva luotto 2025 tavoitteiden (10 bn EUR liikevaihto, 1 bn EUR AEBITDA) realistisuuteen. Niihin pääsemiseen vaadittavat askeleet käytiin yksityiskohtaisesti läpi useamman henkilön toimesta. Askeleet ovat yhtiöstä itsestä kiinni, eikä suoraan riippuvaisia vallitsevan markkinaympäristön kehityksestä. Kassavirran pitäisi myös tulevina vuosina parantua selvästi, kun capex-sykli alkaa olla takana päin. CFO lupaili sanallisesti yli 600 MEUR vapaata kassavirtaa vuonna 2025.

[MolskisPabrai]

HelloFresh SE delivers over €2bn of revenue in strong first quarter of 2023

• All time high quarterly revenue of €2.02 billion; corresponding to +5.3% revenue growth (Q1 2022: €1.92 billion, +3.3% constant currency growth)
• Continuous increase in average order value, reaching €61.2 (Q1 2022: €55.1; +8.9% on a constant currency basis), and a consistently stable average order rate
• Adjusted EBITDA for Q1 2023 reaches €66.1 million (Q1 2022: €99.3 million), with a Group margin of 3.3%
• Full year 2023 guidance is reconfirmed

Press_Release_HelloFresh_Q1_Earnings.pdf

Päällisin puolin ihan hyvät luvut, pitää perata myöhemmin tarkemmin.

[Elias_L]

Tännekin tämä vähän piirtelin juttuja yhtiöstä.

Elias Luhtaniemi

EDIT: linkki vaihdettu, koitin tehdä tästä ihmisystävällisemmän

[MolskisPabrai]

HelloFresh SE expects to have achieved highest ever quarterly adjusted EBITDA...

HelloFresh SE expects to have achieved highest ever quarterly adjusted EBITDA (“AEBITDA”) in Q2 2023, materially above market expectations

Based on preliminary indications, HelloFresh SE (“Company”) has achieved its highest ever quarterly consolidated AEBITDA in the second quarter of 2023. Its consolidated AEBITDA for the second quarter of 2023 is expected to amount to between approx. EUR 185 million and approx. EUR 195 million (Q2 2022: EUR 146 million), exceeding the latest market expectations, which the Company determined to amount to approx. EUR 145 million (arithmetic average of published broker estimates as of 19 July 2023).

Based on its solid performance in the first half of the fiscal year 2023, the Company narrows its revenue growth outlook for the fiscal year 2023 for the HelloFresh Group on a constant currency basis from previously between 2% and 10% to now between 2% and 8%. Based on the strong Contribution Margin expansion above expectations, the Company also narrows its outlook regarding the AEBITDA for the HelloFresh Group for the fiscal year 2023 from previously between EUR 460 million and EUR 540 million to now between EUR 470 million and EUR 540 million (arithmetic average of published broker estimates regarding the AEBITDA of the HelloFresh Group as of 19 July 2023: approx. EUR 489 million).

[MolskisPabrai]

HelloFreshin tulos tuli eilen aamulla ulos, mutta numeroissa ei ollut mitään kovin yllättävää vähän aikaa sitten julkaistun esikatsauksen jälkeen. Aktiivisten asiakkaiden määrä laskussa mutta tilausten noussut määrä ja arvo nostaa silti liikevaihtoa. Puhelussa vakuuteltiin pidemmän ajan vision olevan muuttumaton, ja usko siihen on edelleen vakaa. Uusi RTE-jakalukeskus saadaan Q3 aikana toimintaan ja sen myötä sen puolen tuotannon pullonkaula saadaan aukaistua. Myös yksi AI-kalvo oli mukana kuten muodikasta on.

HelloFresh SE achieves its highest ever adjusted EBITDA of €192 million in...

Päivittelen taas graafeja ja omaa analyysiä tässä tulevina viikkoina kunhan löydän siihen aikaa. Voin laittaa niitä sitten taas tänne jos kiinnostusta löytyy.

[Elias_L]

Vitterissä Q2 juttuja:

Laita @MolskisPabrai tänne ihmeessä juttuja sulla hyvää inputtia aina ollut

Elias Luhtaniemi

[Fundeeraaja]

Adobe Acrobat

Laajentuminen Alankomaihin ja Belgian Flandersin alueelle (rikkaampi puoli) RTE bisneksen osalta jo Heinäkuun puolivälissä ilmoitettu. Toisinsanoen RTE Euroopan valloituskin aloitettu. Pidän varsin hyvänä ideana tuota 0 cooking needed mallia sillä ihan kaikilla ei riitä kiinnostus/aika mealkittiä kokkailemaan mikä kasvattaa TAMia.

Vuoden isoimpina HelloFreshillä tuo Ameriikan RTE kapasiteetin tuplaus ja oma hankintaketju myös Eurooppaan.

Onko Molskiksella ajatusta RTEn kasvusta ja näetkö Euroopan oman hankintaketjun tuovan myös kulusäästöllistä puolta ?

[MolskisPabrai]

Tämä oli loistava uutinen, en itse odottanut että tämä laajennus tapahtuisi kuin vasta ihan vuoden lopussa tai ensi vuoden alussa. Hienoa, tämä voi olla seuraava kasvuajuri!

@Fundeeraaja

Onko Molskiksella ajatusta RTEn kasvusta ja näetkö Euroopan oman hankintaketjun tuovan myös kulusäästöllistä puolta ?

Lyhyesti lomalta, palaan asiaan paremmin myöhemmin. Kulusäästöjä tästä tuskin ihan kovin paljoa tulee. Ehkä hankintaan hieman, mutta raaka-aineet hankitaan jo nyt Euroopan laajuisesti joten ei se skaala tämän myötä ihan merkittävästi muutu, ainakaan vielä pitkään aikaan. Kuljetuksissa ehkä, jos käytetään samoja autoja ja jakelijoita? Jakelukeskukset RTE:tä varten joutuu rakentamaan erikseen, tästä taisi olla CMD:llä juttua. Niin erilaista erilaista työtä, ettei mene samalla linjastolla alkuunkaan.

Tämä Factor ollut joka tapauksessa jenkeissä aivan mahdottoman nopeasti kasvanut bisnes. En näe miksi ei voisi olla myös Euroopassa, vaikka varmasti jonkin aikaa menee että brändi saadaan tunnetuksi.

[MolskisPabrai]

No niin, nyt viimein ehdin päivittämään oman Excelin. @Elias_L olikin yllä tuonut jo paljon hyviä pointteja, siihen ei ihan hirveästi lisättävää. Alla kuitenkin omia muistiinpanoja ja käppyröitä. Huomatkaa, että aluekohtaisessa datassa on 2023 pieni epäjatkuvuuskohta. Yhtiö muutti raportointia 2023 alussa niin, että Kanada raportoidaan nyt yhdessä USA:n kanssa North America -segmenttinä. Aiemmin Kanada on ollut International-segmentissä Euroopan maiden kanssa. En ole tätä yrittänyt korjata, koska se menisi liikaa arvailuksi.

Ensin aktiivisten asiakkaiden määrä. Tässä ei kasvua ole juuri tullut, vaan pari vuotta on nyt junnattu paikallaan noin 7-8 miljoonassa asiakkaassa. Toisaalta ei isoa trendiä alaspäin myöskään. Uusien asiakkaiden hankinta on siis pandemian jälkeen yskinyt korkeista markkinointikustannuksista huolimatta.

Tilausten määrässä on myös tasaista menoa jo pidemmän aikaa. Positiivista se, että paluuta pandemiaa edeltäneeseen kuluttajakäyttäytymiseen ei ole vieläkään havaittavissa.

Tilausten keskimääräinen hinta in sen sijaan se, mistä liikevaihdon kasvu nyt tulee. Q1 nähty notkahdus näyttää korjaantuvan. Katsoisin että tähän nousuun on monta selitystä. Valuuttakurssit olivat viime vuonna suotuisat, mutta tämän vuoden kasvua sillä ei voi enää selittää. Päinvastoin. Pieniä hinnankorotuksia on tehty, se selittää osan. RTE-segmentin osuuden kasvu Pohjois-Amerikan myynnistä selittää osan korkeamman hintapisteen kautta per annos. Loput selittyy lisäpalveluilla (HelloFresh Market). Näkisin että tämä kasvu voi hyvin jatkua, varsinkin kun samoja palveluita saadaan tuotua laajemmalti Eurooppaan.

Sitten kannattavuus. Contribution margin oli ehdottomasti hieno positiivinen yllätys Q2:lla. Sitä saatiin hilattua odotettua enemmän ylöspäin toiminnan tehostamisen myötä.

Markkinointikustannukset laski vastoin odotuksia, kuten todettua, 16,5 prosenttiin liikevaihdosta. Ohjeistus oli ollut noin 20% taso. Tämä siivitti yhtiön ennätykselliseen tulokseen. Se on kuitenkin lyhyellä tähtäimellä väliaikainen vaikutus, sillä markkinointipanostukset päätettiin vain siirtää H2:lle vaikean markkinan takia. Itse pidän positiivisena asiana sitä, että yhtiö osaa näin reagoida. Jos markkinointieuroille ei saada vastinetta, niiden käyttöä lykätään.

Kaiken kaikkiaan tarina näyttää etenevän ihan suunnitellusti. Kun ensi vuonna capex-sykli päättyy, päästään takomaan parempaa kassavirtaa. Ei kuitenkaan vielä H2:lla. Arizonan uusi RTE-jakelukeskus saadaan Q3 aikana käyntiin, jolloin se pullonkaula hellittää. Benelux-maiden RTE-laajentuminen vaikuttanee myös keskipitkällä aikavälillä. Tämän palvelun laadusta toivottavasti kuulemme @vuh :lta raporttia, kunhan se lähtee käyntiin.