Olin mukana useamman vuoden inkuboimassa digitaalisen terveyden liiketoimintaa ja tutustuin satoihin mitä erilaisimpiin pienyrityksiin, ansaintamalleihin ja tarinoihin. Sanoisin kokemukseni pohjalta, että tämä tarina ei ole helppo. Ongelma ei ole Nightingalessa yrityksenä. Ongelma on siinä, että koko digitaalisen, personoidun ennaltaehkäisevän terveyden toimiala on järkyttävän vaikea ja tie markkinoille on täynnä edellisten yrittäjien raatoja. Miljardeja on kaadettu, mutta harva on onnistunut muussa kuin polttamaan satoja miljoonia rahaa.
Jos onnistut mittaamaan jotain biologista ilmiötä kehossa tarkasti, sinun pitää keksiä mihin mittaustasi käytetään, mikä on sen lääketieteellinen merkitys. Eikä riitä, että sinä keksit sen, vaan sinun pitää vakuuttaa lääkärit. Lääkärit voi vakuuttaa tekemällä suuren määrän tutkimuksia ja ne pitää toistaa jokaisessa maassa erikseen: suomalainen lääkäri ei usko ruotsalaista tulosta, ruotsalainen ei usko hollantilaista, hollantilainen ei usko saksalaista, jne. En keksi mitään toista tiedettä, joka olisi yhtä nurkkakuntainen, vaikka ihmisen biologia on lopulta joka paikassa lähes sama. Sinun pitää saada kansainvälisesti arvostetut lääkärit tutkimaan keksintösi lääketieteellistä merkitystä: he innostuvat jos saavat tehtyä aiheesta julkaisun. Julkaisuja pitäisi olla useita ja riittävän isossa mittakaavassa.
Kun olet keksinyt mihin tarkkaa mittausta käytetään ja vakuuttamaan lääkärit jossain maassa siitä, että siitä olisi lääketieteellistä hyötyä, voit alkaa kehittämään itse tuotetta ja tässä tapauksessa siihen liittyvää analytiikkaa. Ihmisten välillä on valtavat yksilötason erot ja vaikka tietäisit hänestä verinäytteen, et tiedä mitä hän syö, paljonko liikkuu, geenit, vatsan bakteerit, stressitasoja, piileviä tauteja, yms. Näin ollen keksintösi selitysvoima on ennakoivassa terveydenhuollossa oleva aina heikko.
Mutta jos olet kuitenkin kehittänyt mittausmenetelmän, sille käyttökohteen, vakuuttanut lääkärit siitä, kehittänyt selitysvoimaisen ja toimivan tuotteen, sinun pitää seuraavaksi hyväksyttää se valvovilla viranomaisilla. Tämä lisää kustannuksia ja viivyttää markkinoille menoa, mutta on lopulta yksi helpoimmista asioista tässä kaikessa. Viranomaisille tärkeintä on, että tuotteesi on turvallinen käyttää. Jos tuotteessasi liikkuu dataa, sen pitää täyttää kaikki tietosuojamääräykset ja yksityisyyden suojamääräykset, mikä vaikeuttaa hyvin siiloutuneen terveysdatan yhdistelemistä ja analysointia valtavasti.
Nimittäin seuraavaksi sinun pitää vakuuttaa joku, että siitä kannattaa myös maksaa. Kuluttajat ovat ihmeellisen haluttomia maksamaan omasta terveydestään, kun heidän terveydenhuoltonsa maksaa joku muu, rahaa on liian vähän, tai vain siksi, että hyödyt tulevat joskus 20 vuoden päästä ihmiselle, joka ei oikeastaan ole hän itse, vaan “tulevaisuuden itse”. Siispä pitäisi mielellään saada joku maksamaan tuote käyttäjän puolesta. Siihen on terveydenhoidossa totuttu.
Yhdysvalloissa, joka polttaa puolet maailman terveydenhuoltorahasta, sinun pitää tyypillisesti saada Medicare, Medicaid tai jokin yksityisistä vakuuttajista vakuuttumaan, että keksintösi säästää heidän sairaanhoitokulujaan joskus myöhemmin. Tämä on erityisen vaikeaa ennakoivassa, preventatiivisessä terveydenhuollossa, koska hoidon maksaja on helposti eri taho kuin se, joka kerää hyödyn. Oletetaan, että keksintösi pitää työntekijän työkykyisenä viisi vuotta pidempään ja viivästyttää sairastumista. Muuten hyvä, mutta työnantajasi kilpailuttaa vakuutusyhtiön uudestaan muutaman vuoden välein, joten preventioon investoinut vakuuttaja ei hyötynytkään mitään. Sama ajattelu toteutuu myös Suomen kaltaisissa julkisen terveydenhuollon maassa: se, mitä tapahtuu 10 vuoden päästä on jonkun toisen ongelma, eikä rahaa ole budjetoitu kun on kiireellisempääkin tekemistä.
Mutta oletetaan, että saat hankittua maksajan tälle lystille: vakuuttajan, kuluttajan tai työnantajan. Seuraavaksi sinun pitäisi pystyä sekä tietämään että kertomaan " tulevaisuuden potilaalle" mitä hänen pitää tehdä, ettei hän sairastuisi. Eikä tietäminen ja kertominenkaan riitä: ihmisen elintapojen muuttaminen se vasta vaikeaa onkin. Siihen eivät järkisyyt riitä, vaan tarvitaan tunnesyyt. Kuluttajalle sopiva tunnesyy ei ole se, että elää 5 vuotta pitempään. Sellaista ei ihminen käsitä, ei sillä ole merkitystä. Merkitystä on kiinteillä pakaroilla jotka tekevät kuluttajasta suositumman tai ainakin lisäävät itseluottamusta, tai sillä, että pystyy pelaamaan jalkapalloa lapsenlapsen kanssa. Nyt ollaankin sitten jo valmennusbisneksessä, joka vaatii aivan erilaista osaamista. Pinttyneiden tapojen muuttaminen menee yksilötason pitkäaikaiseksi valmennukseksi, ja suurimmalle osalle esimerkiksi painon pudotus ei onnistu siltikään.
Miten tällaisella toimialalla sitten voi onnistua? Yleensä onnistujat eivät lähde liikkeelle keksinnöstään tai edes asiakkaan tarpeesta. He lähtevät liikkeelle jossain maassa vallitsevasta olemassa olevasta korvausmallista ja sen kriteeristöstä. Esimerkiksi USA:ssa työnantajan sairasvakuuttajan että Suomessa työterveysfirman täytyy käyttää tietty osa tuloistaan ennakoivaan terveydenhoitoon. Siellä on asiakas rahatupon kanssa ja sinun ei tarvitse vakuuttaa kuin HR ja työterveyspalvelun tarjoaja siitä, että juuri sinun analyysisi on vähemmän huono tapa käyttää tämä raha kuin vaikkapa askelmittarien ostaminen tiimille. Tämä on vain yksi esimerkki.
Toinen tapa on kohdistaa keksintösi ihmisiin, jotka ovat aidosti motivoituneita. Näitä ovat joko (puoli)ammattiurheilijat, joita on vähän, tai ihmiset jotka ovat jo sairastuneet. Kun ihminen on jo valmiiksi edes vähän sairas, motivaatiota muutokseen löytyy kummasti enemmän. Lisäksi on helpompi osoittaa maksajalle, että säästöjä voisi syntyä nopeastikin, jos kalliden hoitojen aloittamista voidaan viivästyttää. Diabeetikot, keuhkoahtaumapotilaat ja sydämen vajaatoimintapotilaat ovat hyviä esimerkkejä. Mutta he ovat usein myös vanhuksia, joille uuden teknologian käyttö ei ole helppoa.
Tämä oli pitkä räntti, mutta yhteenvetona haluan kertoa, että ihmiset ajattelevat terveysteknologiaa busineksenä yleensä ihan väärästä näkökulmasta. Ajatellaan, että tämä keksintö voisi pelastaa henkiä tai vähentää kärsimystä. Tai sitten ajatellaan, että eikö olisikin hienoa, jos voisimme mitata ihmisen verenpainetta 24/7 ja big datalla ennustaa siitä asioita, joita emme osaa edes kuvitella. Valitettavasti lääketiede ei toimi niin, eikä markkina toimi niin. Toimiala on fragmentoitunut, hidas uudistumaan ja siinä on paljon firmoja kilpailemassa liian vähästä rahasta. Sitä rahaa ei ei ole laittaa mihinkään uuteen, eikä lääkäreillä ole halua ottaa riskiä uusista asioista. Yrittäjän täytyy suunnata niiihin hoitoihin, joille on jo olemassa korvausmalli ja voittaa kilpailijat sen korvausmallin sisällä. Ei ole kymmentä vuotta aikaa keksiä mihin data käytetään. Dataa ei saa edes säästää jos sen tarvetta ei tiedetä. Terveystuotteen tekeminen ja markkinointi on kallista muutenkin, joten siitä pitää olla hyötyä heti, eikä sen hyödyllisyys saa edellyttää uutta tiedettä, jota lääkärit eivät vielä tunne.
Tässä Nightingalen tapauksessa olen mukana hyvin pienellä siivulla, joskin kysyn itseltäni tuon tuostakin miksi. Ennakoivassa terveydenhoidossa on jotain sellaista, joka saa kuitenkin innostumaan aiheesta ja toivomaan, että tällä kertaa onistuisi. Helppoa se ei kuitenkaan ole.
Muuten, Nightingalen kilpailija ei luultavasti ole perinteinen labran verikoe, vaan askelmittari, Apple Watch, lenkkikengät tai Firstbeatin HRV-pohjainen hyvinvointianalyysi.
)
Pikkaisen jäi lopusta vielä katsomatta, katsotaan se loppuun taas kun laadukasta vapaa-aikaa jää… Omat ajatukset alla jaettuna kolmeen tärkeään asiaan mitkä Verneri otti puheeksi ja joita olen täälläkin pohtinut:
Kyllä tämä keissi nojaa hyvin pitkälti siihen, että miten Nightingale saa alustansa kehitettyä sellaiseksi, että ihmiset oikeasti sitoutuu siihen vuosien ajaksi. Pelkkä veritestaus ja siihen liittyvä kvantitatiivinen data ei tule siihen riittämään. Ihmiset pitää saada addiktoitumaan laitteeseen. Alustasta pitää tehdä sellainen, että sitä ei haluta jättää pois. Mielestäni tämä onnistuu vain, mikäli alusta saadaan kehitettyä suuntaan, jossa ihmiset käyttävät sitä hyvin säännöllisesti arjessa. Mikäli todellisuus on taas sitä, että sovellusta käytetään 1-4x vuodessa veritestin jälkeen, niin ei tästä menestystarinaa tule. Strategia on ilmeisesti kumppanuuksien kautta laajentaa tarjoaamaa ja esim. liikunnalliset interventiot tarjotaan kumppanin kautta.
