Hinnat laskevat , mutta kysyt vääriä kysymyksiä. Jos ja kun US ajautuu taantumaan, siitä seuraa globaali kriisi.
Raaka-aineiden hinnoilla ei tässä kohtaa enää merkitystä, jos jäljelle jää vain tarjonta ja kysyntä katoaa täysin.
Huonot
Q1 osari näytti jo, että hinnoitteluvoiman ja defensiivisyyden voi heittää muoviseen roskakoriin.
Kustannusten nousu näkyy viiveellä ja Q2 ottaa vieläkin pahemmin osumaa.
Kun raaka-ainehinnat putoavat, niin silloin on jo tuotettu varastot täyteet ylikalliilla, ja jos kysyntä laskee, niin joutuvat myymään kalliilla tehtyä halvalla ja mahdollisesti jopa ajamaan tuotantoa alas.
Mietin tuossa onko Orthexin tuotteet ns. “arkista luxusta”, eli matalan hintakategorian teollisesti tuotettuja massatuotteita, mutta sen kategorian ihan ylintä hintaluokkaa, ns. kippojen luxusta. Se voisi sinänsä olla huono koska hintajoustot voivat olla hyvinkin herkkiä laskevan ostovoiman ympäristössä… Aika helppo ajatella että se halpiskippo on järkevämpi ostos kun pitää säästää versus parempilaatuinen (todellisuudessa parempi laatu voi hyvinkin olla TCO-mielessä parempi mutta eiväthän kuluttajat ole aina rationaalisia).
SmartStore varsinkin mietityttää myös. Varmasti hyviä tuotteita, mutta kun sitä halpisvaihtoehtoa on.
Vaikea sanoa, mutta pysyn itse edelleen katsomossa tämän osalta. Huonoina aikoina voi tietysti tulla M&A mahdollisuuksia eteen, joten seuraan kyllä tilannetta.
Kiitos Kimi ja muut hyvistä kysymyksistä! Mahtavaa aktiivisuutta: monissa firmoissa joutuu analyytikon kanssa keksimään kyssärit mutta nyt ei juuri tarvitse kuin poimia herkkuja täältä.
Vaikka ROASTissa yleensä keskitytään isoon kuvaan niin ongelmat tuntuvat nyt sen verran kimuranteilta että näiden käsittely ikään kuin “Q1:sen kautta” on ihan perusteltua.
Ja Q1:stä pääsee hyvin kannattavuuden ja kilpailun dynamiikkaan ja niihin liittyviin tavoitteisiin.
Saa heittää edelleen kysymyksiä jos mieleen tulee jotain!
Ihmetyttää suunnattomasti ketjun jatkuva pohdinta siitä, että Orthex olisi jotenkin kallis ja huonoina taloudellisina aikoina asiakkailla ei olisi varaa maksaa laadukkaista tuotteista.
Joko elän itse jossain kuplassa, jossa yli 2000€/kk tienaavalla henkilöllä on varaa ostaa juuri ne Orthexin tuotteet, jotka haluaa. Tai sitten asia on juuri näin.
Otin vertailuksi Puuilon 136 tuotteen Orthex-valikoiman.
Kallein tuote on 59€:n SmartStore Collect. Kestänee käytössä 10 vuotta tai enemmän.
Seuraavat tuotteet ovatkin sitten pääosin 20€:n tuntumassa, 80 litran saavi, postilaatikko, 50 litran heiluriroskis, SmartStoren iso säilytyslaatikko. Kaikki jälleen 10-v.+ elinkaaren omaavia tuotteita.
Sitten valtava valikoima kympin tuotteita, vitosen tuotteita ja parin euron tuotteita ja jälleen pääosalla todennäköisesti yli 10 vuoden elinkaari.
Jääkö joltain oikeasti 9€:n 31 litran SmartStore-laatikko hankkimatta hinnan takia? 10 kappaletta täyttää perusvaatehuoneen tarpeet ja maksaa 90€.
Kuluttajakäyttäytyminen ei sinällään pelota, käyttökate ja kasvu ovat ne mittarit, joita pitää tutkia ja seurata.
Roastissa voisi tentata ainakin yrityskaupoista. Ainakin itse odottaisin kasvua ja yritysostoja, mutta pörssitaipaleen aikana näitä ei ole nähty, päinvastoin lumileluliiketoiminta myytiin jo pois. Vastauksena voi tulla lyhyt kommentti (mihin toivon haastoa) keskittymisestä ydinliiketoimintaan ja lumileluliiketoiminnan pienestä osuudesta, mutta riittääkö pelkässä säilytyskategoriassa kasvumahdollisuuksia vai laajennetaanko tuotekategorioita?
Ei Orthexin tuotteet kovin kalliilta ole, mutta kilpailu myymälöiden hyllytilasta on kovaa Keski-Euroopassa.
Q1’22-haastattelussa tämä tuli esille. Haastattelun mukaan on saatu pari uutta myymäläavausta ja hyllyjen rakentaminen myymälöissä on päässyt taas käyntiin. Haastattelussa todettiin, että myyntitiimien tehtävä on tuntea asiakkaat niin hyvin kuin vain voidaan, koska ostajia ympäri Eurooppaa ei ole niin montaa.
Q1’22-raportin sivulla 4 oli kiinnostava lause myyntiin liittyen. Sen mukaan Orthex panostaa “voimakkaasti löytääkseen keinoja kasvattaa myyntiä kannattavasti, koska kysynnän kehitys on todennäköisesti jatkossakin epävarmaa”.
Tämä herättää kysymyksen. Mitä nämä keinot voisivat olla Keski-Euroopan osalta?
Myynnin osalta ehkä tasapainoillaan paikallisen läsnäolon lisäämisen ja myyntitiimien liiallisen eriytymisen välillä. Onko parempi ottaa lisävahvistuksia nykyisiin tiimeihin vai perustaa uusi myyntitiimi esim. Benelux-tiimi.
Sama myös jakeluverkon osalta. Perustetaanko uusi aluevarasto esim. Britanniaan, vai avataanko pari Suomenojan kaltaista showroomia Keski-Eurooppaan. Näin koko laaja tuoteportfolio saataisiin hyvin esille. Tai sitten m&a tai muut vaihtoehdot on parempia.
Olen henkilökohtaisesti täysin samaa mieltä kanssasi. Mutta kuten kirjoitin aiemmassa, kuluttajat eivät aina ole rationaalisia. Kun ihmiset menevät “säästömoodiin”, voidaan valita pari senttiä per rulla halvempaa vessapaperia ihan vaan koska “nyt säästetään”.
Tuo oli siis pohdiskelua, ei minulla ole faktaa muuta kuin että Orthexilla näyttää olevan vaikeuksia siirtää tuotantokustannuksia hintoihin ja kysyntäkään ei vedä. Toki ongelma voi olla covid boost ja nyt hetken hiljaisempaa.
Oli miten oli, jokainen voi miettiä näitä asioita tykönään ja tehdä omat johtopäätökset. Halusin vain valottaa omia pohdintojani sekä kertoa että nyt katselen katsomossa.
Lappu ei ole kallis, voi olla että upsideä on enemmän kuin downsideä. Eli en todellakaan ole väittämässä että minä olen nyt täysin rationaalinen myöskään.
Leikkasin tuon alun introvenailun pois mutta tubella menee yleensä tunteja prosessoida. Oletettavasti jossain vaiheessa video alkaa itse ROASTin alusta!
Jäi kyllä sellainen fiilis että Orhtexilla ja Alexhilla on homma hanskassa. Luottamus omaan tekemiseen välittyi. Hyviä kyssäreitä ja hyviä vastauksia. Oma kysymyksenikin oli mukana ja siihen vastatessa Alexander joutuikin aivan miettimään alkuun. Siitä välittyi enemmänkin kuitenkin sellainen fiilis että ei se muovista luopuminen ole mikään tämän vuoden juttu vaan fokus on enemmän muovin uusiokäytössä…? Kuitenki isossa kuvassa niin tekisi mieli hypätä takaisin Orthexin kyytiin mutta toisaalta ei sitö kaikkea voi omistaa.
Aika suuri on kampanjamyynnin vaikutus liikevaihtoon. Alexander taisi mainita 20-30%. Kausivaihteluihin tällä kyllä saadaan heittoa, jos niin halutaan.
Vähän jäi jotenkin ristiriitainen fiilis tuosta kasvuhakuisuudesta. Puhuttiin, että kannattavuutta on suojattu kontrolloimalla kampanjointia. Sitten on maininta Euroopan suuntaan hyllytilan ja tuotemäärän kasvatuksesta.
Tykkäsin Vernerin M&A kalastelusta Tähän liittyen jäin vähän odottelemaan heti perään lisäkysymystä kilpailijoiden tuntemisesta. “Viikottain” yritysostokortti pöydällä, mutta ei haluta hosua asian kanssa. Tähän tuo edeltävä kysymykseni jota olisin kaivannut. Ilmeisesti jonkinlainen lista tehty, kun koitti melko varovasti muotoilla / johdatella keskustelua poispäin sieltä.
Onko missään ollut aikaisemmin mainintaa paljon prosentteina on esim 5 suurinta Orthexin asiakasta liikevaihdosta? Suomessa markkinallahan on SOK ja Kesko isoimmat, mutta mihin vertautuu seuraavat.
Mielestäni oli oikein hyvä Roasti @Verneri_Pulkkinen ja kiitos kaikille, jotka ehdottivat kysymyksiä.
Virkistääkseni muistiani nappasin listalleottoesitteestä suoraan: "Orthexin suurimman
asiakkaan osuus oli 8,6 prosenttia ja Orthexin kymmenen suurimman asiakkaan osuus 54,3 prosenttia Orthexin laskutetusta myynnistä 31.12.2020 päättyneellä tilikaudella.” IPO:n yhteydessä asiakkaita oli noin 800, joten asiakkaiden kontribuutio vaihtelee selvästi.
Varmaan paras Roast minkä olen katsonut. Kiitokset Vernerille hyvästä roastaamisesta ja koko tiimille videon takana, teette kyllä hyvää ja arvokasta duunia.
Kirjoitin ylös muistiinpanoja melkein jokaisesta kysymyksestä/vastauksesta (olipas paljon meikäläisen kyssäreitä!). Ehdottomasti keskittykää ennemmin roastiin tämän toissijaisen kommentin sijaan, mutta tässä vähän jotain omia ajatuksia mitä jäi käteen ja mitä ei olla vielä tässä mainittu;
-Toimari oli ulkopuoliset haasteet huomioiden ilmeisesti tyytyväinen ensimmäiseen kvartaaliin ja suunnitelmien mukaan ollaan menty.
-Kasvua haetaan uusilla markkinoilla usein niin, että saadaan se kriittinen hyllypaikka ison kauppaketjun mahdollisesti vain muutamasta kaupasta, ja siitä lähdetään sitten laajentamaan hyllypaikkoja ja kauppojen määrää.
-Miksi myynti on sakannut näin defensiivisellä tuotteella, toimari epäili että kauppiaat ovat himmanneet varastoja yleisesti. Ei ole nähnyt että Orthexin tuotteet olisivat menettäneet mielenkiintoa. Sekä tietenkin kampanjat ovat olleet vähissä. Miksi esim Fiskarsilla on myynti sujunut hyvin muttei Orthexilla, ei oikein osannut sanoa.
-Kampanjoita voi muodostua parilla tapaa, esim kauppa ottaa sisään tuotteita kampanjamyyntiin ja katsoo miten tuote liikkuu, sitten vasta sovitaan hyllypaikoista, tai sitten kauppa vaatii että jokaisessa kaupassa missä kampanjoidaan pitää olla tuotteita myynnissä ennen kampanjoita.
-Verneri kysyy, minkälaisessa aikaikkunassa korotuksia vieritetään eteenpäin ja onko se kuinka hankalaa niin Rosenlew: “Hyvä…hyvä.”
-Riippuu sopimuksista moni asia. Faktoilla perustellaan asiakkaalle hinnankorotus. 2-3 hinnoitteluvalikoimaikkunaa vuodessa. Jokainen korotus vaatii uuden faktan/perustelun aina. En tiedä onko vähittäisasiakkaat kuinka tykännyt torjua hinnankorotuksia. “Parhaassa tapauksessa meidän fakta on niin vahvaa niin kuin se on nyt ollut tällä hetkellä että se hinnankorotus menee ikään kuin läpi”.
-Harvemmin hintoja ollaan alas painettu, eli hinnannostot ovat pitkää peliä, pitkälti lopullisia.
-Yhtiön kilpailuetu nojaa myös laajaan tuotevalikoimaan, mitä monella yhtiöllä ei ole ja mitä kaupat mahdollisesti vaativat tai toivovat.
-Pandemiadroppia mahdollisesti tulossa. Tähän vastataan uusilla tuotteilla, hinnankorotuksilla ja isoiten kv-kasvulla.
-Miten yhtiön brändi pärjää Keski-Euroopassa? Markkinointi ei ole yhtiön etu, sen sijaan tuotteiden hyvä suunnittelu ja toimivuus sekä varsinkin tuotteiden houkutteleva esillepano ja hyllyjen rakentaminen ihmisten eteen on se minkä yhtiö on nähnyt hyvänä keinona ja minkä yhtiö osaa. Tämän kyllä ostan ihan.
-Yhtiön perusjuttu on niin vahvaa, ettei halua sotkea sitä turhilla yrityskaupoilla, joten sen suhteen ollaan tarkkana.
-Kotitalouksien lisääntymisen jatkuminen ajurina tuotteiden kysynnälle.
Ja propsit Rosenlewille että tuli roastattavaksi vaikka haasteita on ollut jo tovin, varmaan joku signaaliarvo tämäkin. Huomasin, että paljon tuntui olevan semmoisia subjektiivisia ajatuksia, uskomuksia ja pohdintoja toimarilla. Täytyy tosin muistaa, että hän on ollut toimarina 12 vuotta Orthexilla, joten voidaan olla melko varmoja että hän tuntee kyllä toimialan, liiketoiminnan ja liiketoimintamallit melko hyvin. Ei Rosenlewin vastaukset varsinaisesti mitään strong buy -reaktiota itsessä aiheuttanut mutta hyvin vastaili silti.
Loppuun voisi sanoa, että vaikka tämä osakepoiminta on välillä vähän aikaa vievää eikä välttämättä edes tuottoisaa, niin oppiipahan tässä kaikenlaista. Esim toi vähittäiskauppiaiden kanssa pelaaminen, niin kuulostaa kyllä monimutkaiselta touhulta eikä sitä nyt tarvitse syvällisesti varmaan kenenkään ulkopuolisen sijoitajan ymmärtää, mutta tavallaan kiva tietää omistajana päällisin puolin miten noi systeemit toimii.
Tässä vielä kysymyslista kellotettuna, niin on helppo palata myöhemmin tiettyihin kohtiin:
00:00 Aloitus
00:28 Kerro lyhyesti itsestäsi
01:10 Kuinka tyytyväinen olet vuoden alkuun?
02:30 Kun huomioidaan hintojen nousu, voidaan olettaa vertailukelpoisen kappalemyynnin sakanneen vieläkin enemmän. Huolestuttaako kehitys?
04:05 Onko Orthexin kasvu kampanjoiden varassa?
05:00 Onko lyhytjänteistä peliä puolustaa kannattavuutta hyllytilan sijaan?
07:20 Onko kuluttajien keskuudessa Orthexin tuotteet menettäneet mielenkiintoa?
08:30 Fiskars kasvoi Euroopassa +8 % ja varmasti löytyy yhteisiä jälleenmyyjiä. Koskee kysynnän hidastuminen juuri Orthexia vai…?
09:20 Voitko lyhyesti avata, minkälaisessa aikaikkunassa Orthex yleensä korottaa hintoja ja miltä hintojen korotusmahdollisuudet vaikuttaa nykyisessä vaikeassa ympäristössä?
12:55 Jos sattuisi käymään niin että nykyinen raaka-aineiden korkea hintaympäristö ja energiakriisi venyy vuosien mittaiseksi, miten Orthex adaptoituu?
13:50 Hinnat vaikeassa talousympäristössä
15:15 Miten sijoittajan tulisi suhtautua teidän kannattavuustavoitteeseen (EBITA yli 18 %), kun öljypohjaiset raaka-aineiden hinnat heiluttaa kannattavuuttanne kuin lastua laineella?
17:20 Miten tavoitteen saavuttaa normalisoidusti yli syklin?
17:40 Kuinka paljoa enempää toimintaa voi enää tehostaa tai automatisoida?
19:20 Markkinointi
20:30 Teidän tuotekategorioiden markkinat kasvavat arviolta vain noin pari prosenttia vuodessa. Onko Orthexilla edellytykset rakentaa viime vuosien vahvan myyntivolyymin päälle, jos olemme nähneet aikaistettua kysyntää pandemian aikana ja kuluttajilla on krapulaa käyttötavaroiden shoppailusta?
23:50 Orthex hakee kasvua Euroopasta, missä brändi ei ole yhtä tunnettu ja vahva kuin Pohjoismaissa. Miten Orthex saa hyllytilaa Keski- ja Länsi-Euroopan marketeista ja kuinka tyytyväinen olet Euroopassa etenemisen kanssa?
26:00 Ainakin Orthexiin raaka-aineiden hintojen nousu on osunut rumasti, mutta onko tämä vaikuttanut kilpailijoihin ja kilpailudynamiikkaan millä tavalla?
27:04 Teitte yritysostoja vuonna 2010 ja 2011 mikä muodosti Orthexin nykyisen liiketoiminnan. Jos markkina on niin otollinen yritysjärjestelyille ja niillä voi luoda arvoa, miksi moinen viive viimeisimmästä?
30:35 Miksi Orthex olisi juuri se yhtiö, joka pärjää kilpailijoitaan paremmin muovista irrottautumisessa?
32:10 Mitkä on keskeisiä haasteita muovista irrottautumiseen ja miten ne taklataan?
35:30 Kuinka paljon halvempaa tai kalliimpaa on valmistaa tuotteita kierrätetyistä tai biopohjaisista raaka-aineista verrattuna neitsyt muoviin?
38:32 Hinnoittelu
40:15 Myyvätkö tuotteenne myös heikommassa suhdanteessa, vai joudutteko laskemaan hintoja kilpailevien tuotteiden tasolle?
41:20 Kumpi on tärkeämpää. Kuluttaja ostaa samoja tuotteita mahdollisimman usein, vai tuote säilyy
kuluttajalla ehjänä mahdollisimman kauan?
43:00 Tuoko Nurmijärvi-ilmiö vastatuulta Orthexille säilytyskategoriassa, kun kotoilutrendi on innostanut ihmisiä asumaan tilavammin?
43:43 Olet ollut talossa kutakuinkin reilu 10 vuotta. Vapaa visiointi, missä Orthex on 10 vuoden päästä?
Täältä lisää historiaa
Toiveikas tuorein kommentti.
Pääosa infosta on lukkojen takana, mutta näkyvillä olevakin ihan mielenkiintoista.
“April: (polyethylene) Producers charge as much as they can”
“March: Some (polyethylene) converters consider closing down production lines”
“March: First (polypropylene) price wave from Ukraine crisis triggers triple-digit rises despite soft demand”
Paljon muovityyppiterminologiaa, mutta vois olettaa vahvaa korrelaatiota näiden kesken.
4-6 kuukautta (jopa 9?) hintojen vienti jälleenmyyjälle (t Alexin Roast - kiitos täältäkin tuottajatiimille).
Kampanjamyyntien vetoavun puuttuminen ei ehkä pelkästään huono asia - uusia toimitussopimuksia tuskin saa olemassaolevien hinnalla. Liikevaihdolle ei tietysti tee hyvää.
Q2:n tulospuoleen tulossa rumaa jälkeä?
Kysymysmerkkinä muovirakeen toimittajien sopimusten pituudet.
Orthex ja Michel Mercier, Orthex Oyj:n johtoryhmän jäsen ja vientiorganisaation myyntijohtaja, ovat sopineet, että Mercier jättää yhtiön 1.8.2022 alkaen.
Mercier on ollut Orthexin johtoryhmän jäsen vuodesta 2015 lähtien. ”Mercierin aikana Orthexin vienti Pohjoismaiden ulkopuolelle on noin kolminkertaistunut.Haluan kiittää Michel Mercieriä hänen pitkäaikaisesta työstään yhtiön hyväksi sekä tärkeästä panoksestaan Orthexin vientiorganisaation kehittämisessä”, sanoo Orthex Oyj:n toimitusjohtaja Alexander Rosenlew.
Vientiorganisaatio raportoi väliaikaisesti toimitusjohtaja Alexander Rosenlewille. Yhtiö käynnistää uuden myyntijohtajan rekrytoinnin.
Mahtavaa aktiivisuutta: monissa firmoissa joutuu analyytikon kanssa keksimään kyssärit mutta nyt ei juuri tarvitse kuin poimia herkkuja täältä. 
Tähän liittyen jäin vähän odottelemaan heti perään lisäkysymystä kilpailijoiden tuntemisesta. “Viikottain” yritysostokortti pöydällä, mutta ei haluta hosua asian kanssa. Tähän tuo edeltävä kysymykseni jota olisin kaivannut. Ilmeisesti jonkinlainen lista tehty, kun koitti melko varovasti muotoilla / johdatella keskustelua poispäin sieltä.
