Niin, ainakin markkinoinnin laitoksilla hierotaan jatko-opiskelijoiden toimesta käsiä, kun päästään tutkimaan miten vuosikymmeniä todennetut ja siteeratut markkinoinnin teoriat toimivat toiseen suuntaan (kun brändiarvo laskee nopeasti). Tälläisiä caseja ei nimittäin tule edes kerran vuosikymmenessä…
Nyt nimittäin Teslan johdossa tehdään asioita, jotka eivät ole ”mielipideasioita”, vaan brändäystä, joka markkinoinnin tutkimuksen mukaan poikkeuksellisen rohkeita ja riskialttiita asioita. Ja korostan, en ota tässä kantaa onko Musk oikeassa vai väärässä, vaan siihen miten tutkitusti kuluttaja reagoivat.
Tässä joitakin nostoja…
• Vahva brändimielikuva lisää asiakkaiden kiinnostusta ja ostoaikomusta (Keller, 1993).
• Positiivinen brändimielikuva syntyy laadun, luotettavuuden ja statuksen yhdistelmästä (Yi Zhang, 2015).
• Kuluttajat valitsevat automerkin osittain sen symbolisen arvon ja identiteettivaikutuksen perusteella (Ogba & Tan, 2009).
• Premium-merkit pystyvät hyödyntämään statusta ja mielikuvia enemmän kuin massamerki. Huono asiakaskokemus voi nopeasti tuhota brändiuskollisuuden. (Beehive Research, 2016).
• Hintapreemio perustuu brändiarvoon: tunnetut premium-merkit voivat periä korkeampia hintoja ilman, että asiakkaat siirtyvät kilpailijoille (Aaker, 1991).
• Status ja sosiaalinen identiteetti vaikuttavat erityisesti premium-autojen ostajiin (Chaudhuri & Holbrook, 2001).
Omistajien näkökulmasta ollaan siis ainakin (tieteellisesti) tutkimattomilla vesillä. Se ei tietenkään tarkoita, etteikö Tesla löytäisi tästäkin sen oman markkinan, ”uuden brändiaseman” ja menestyisi, mutta muistaakseni edelleen 2/3 omistuksesta edelleen instikoilla - onkohan siellä rohkeutta odotella miten tämä kääntyy…?
.
