Tämän kirjoituksen inspiroi keskustelu tällä foorumilla, jota käydään erityisesti monessa kuluttajabisneksessä toimivan yrityksen ketjussa (esim. Kamux, Fodelia, Marimekko, Tokmanni jnejne. Nämä nyt eivät välttämättä ole pahimpia/parhaita esimerkkejä tästä pointistani, mutta niitä löytyy / on löytynyt omasta salkusta niin tulivat ensimmäisenä mieleen).
Olen huomannut, että moni tekee sijoituspäätöksiä ainakin osittain omien (tai jonkun tuttunsa) kokemusten perusteella jostain yrityksestä. Tässä muutamia kuvitteellisia esimerkkejä (ovat siis itseni keksimiä) sen tyylisistä kommenteista mitä tarkoitan havainnollistamisen vuoksi:
“Tuttuni osti auton Kamuxilta ja siinähän oli iskarit ihan p*skana eikä myyjä maininnut asiasta mitään. Ihan koijarifirma, en ikinä kyllä ostaisi omaan salkkuun”
“Tilasin ruokaa Fodelialta kotiin ja tuotteet olivat erittäin hyviä, erityisesti kinkkukiusaus maistui. Firman sipsejäkin on tullut ostettua ja hyviä ovat. Ostin pienen siivun osakkeitakin kun tuotteet on niin hyviä.”
“Käväisin eilen Salon Tokmannilla ja kyllä siellä oli parkkipaikka ihan täynnä autoja, eiköhän se kauppa edelleen käy hyvin niin ostin vähän lisää osakkeita”
Tällaisissa sijoituspäätöksissä on varmasti taustalla sitä lynchmäistä ajatusta, että jalkatyöllä ja tutustumalla konkreettisesti itse yritysten palveluihin ja tuotteisiin voi saada informaatioetua. Käytän mielelläni itsekin sijoituspäätöksieni tällaista informaatiota hyödykseni jos sellaista on tarjolla.
Mielestäni tässä olisi kuitenkin syytä tehdä merkittävä ero yksittäisen anekdoottisen kokemuksen ja liiketoimintaan laajasti yleistettävän informaation välillä. Ensin mainitut eivät mielestäni tuo lisäarvoa sijoittamiseen, jälkimmäiset kyllä. Yllä esitetyt lainaukset olivat kaikki esimerkkejä ensin mainituista, otetaan niistä vaikka tarkasteluun tuo Kamux-esimerkki:
Kamux myy kymmeniä tuhansia autoja joka vuosi. Lisäksi se ei edes myy itse valmistamiaan tuotteita vaan muiden valmistamia, kaiken lisäksi käytettyjä tuotteita. Yksittäisessä tuotteessa olevat laatuvirheet eivät kerro siis mitään kyseisen yrityksen liiketoiminnan laadusta.
Sama asia olisi jos tekisit sijoituspäätöksen saamasi huonon asiakaspalvelun vuoksi. Kuluttajayrityksillä on asiakaskohtaamisia vuodessa firman koosta riippuen tuhansia, satoja tuhansia tai miljoonia, eivätkä ne kaikki ole aina onnistuneita. Tämä ei välttämättä kerro vielä mitään yrityksen asiakaspalvelun (tai ylipäätään liiketoiminnan) laadusta.
Tällaisista anekdoottisista kokemuksista voi tietysti alkaa hakea jotain suuntaa, jos niissä on systemaattisesti ja toistuvasti samat piirteet. Tätä asiaa on kuitenkin hyvin vaikea objektiivisesti hahmottaa mm. vahvistusharhan vuoksi (confirmation bias), eli jos sinulla on joku tietty mielikuva asiasta niin huomaat vain tätä mielikuvaa tukevia väitteitä.
Tämän vuoksi omassa sijoitusstrategiassani yritän sulkea ulkopuolelle kaiken tällaisen anekdoottisen kohinan. Kamuxia taas esimerkkinä käyttääkseni: Yritys on vuosikausia kasvanut +x0% vuodessa, jos asiakkaat laajalti olisivat sitä mieltä, että yritys huijaa asiakkaitaan, tämä tuskin olisi ollut mahdollista, luvut puhukoon puolestaan.
Esitän vielä loppuun esimerkin omasta asiakaskokemuksesta, josta pystyi mielestäni saamaan hyvää indikaatiota ko. yrityksen liiketoimintaan laajasti yleistettäväksi.
Esimerkkini on Stockmann. Vuosikausia on jo ihmetelty Stockmannin heikkoa menestystä verkkokaupan puolella. Huomasin itsekin verkkokaupassa asioidessani jo n. 5 vuotta sitten yhden fundamentaalisen syyn verkkokauppaan liittyviin ongelmiin, mutta jokainen voi mennä vielä tänäänkin toteamaan itse saman asian, koska tilanne ei ole noista ~5 vuoden takaisista ajoista muuttunut mihinkään. Tämä on siis oma veikkaukseni, mitään sisäpiiritietoa minulla ei asiasta ole. Ongelma on nähdäkseni se, että Stockmannin IT-järjestelmät ovat iäisyyden vanhoja, eivätkä ollenkaan tue verkkokauppamallista liiketoimintaa, todennäköisesti ongelma on ihan ERP-tasolla asti. Tämä näkyy kuluttajalle selkeimmin siinä, että tuotteiden saatavuus ei käy selväksi verkkokaupassa. Hakutulokset siis näyttävät tuotteita, joita ei enää ole saatavilla. Tämä johtaa myös moniin jopa koomisiin tilanteisiin, joissa todetaan, että “tuotetta ei voi ostaa verkosta, mutta sitä on ehkä saatavilla vielä liikkeessä X”. Siis ehkä, varastonhallinta perustuu ilmeisesti edelleen täysin manuaalisiin inventaareihin jne. Mikäli näitä tuotteita ehkä onkin liikkeessä, niiden koko/väri jne. ei käy selväksi. Viimeksi edellisviikolla kun ostin tuotetta Stockmannin verkkokaupasta, ostosputkessa kerrottiin minulle “Toimitetaan tavaratalosta. Varmistamme tuotteen saatavuuden mahdollisimman nopeasti. Jos tuotetta ei ole enää saatavilla, ilmoitamme sinulle tekstiviestillä ja sähköpostilla.”. Eli asiakas voi siis ostaa ja maksaa tuotteen, jota yrityksellä ei välttämättä edes ole ja asia selviää vasta kun joku käy liikkeessä hyllystä asian tarkistamassa. Lisäksi voi miettiä, kuinka epätehokasta tällainen toimitusmalli on.
Verkkokauppa ei tietysti ole ainoa syy Stockmannin ongelmiin, mutta tällainen omakohtaisesti hankittu tieto kertoo minulle sen yleistettävän tiedon, että verkkokaupan ongelmat eivät ole helposti ratkaistavissa ja ongelma ei ole vain siinä, että pitäisi tehdä hienot uudet verkkosivut, vaan että koko alla oleva IT-infrastruktuuri ja liiketoimintaprosessit pitäisi räjäyttää, jotta verkkokaupalla olisi mitään toivoa (no tätä ei sitten ikinä tehty ja tuskin enää saneerausvaiheessa ruvetaankaan). Tämä on ollut yksi merkittävä tekijä siinä, etten ole Stockmannin käänteeseen ikinä uskonut enkä siihen rahojani sijoittanut. Osakkeiden ostamisen sijaan todennäköisempää on, että olen ostamassa tuotteita yrityksen konkurssiloppuunmyynnistä.
Toteutus sitten helpompaa kun tietää etukäteen…